El exportador de servicios propone al comprador algo invisible,
asimilable al mundo de las promesas. Mucho más fácil es
comercializar productos, que se pueden inspeccionar y probar. En
cambio, los servicios no suelen suministrarse in situ, y
sus benefi cios no se aprecian de inmediato.
Doreen Conrad, Jefa de la Sección de Comercio de Servicios del CCI,
explica: "La credibilidad del proveedor de servicios es un
aliciente para el comprador, que le llevará a confi ar en que
recibirá el servicio prometido por aquél."
Ganarse una reputación y protegerla
En la medida en que el exportador de servicios trata de convencer
al cliente de que compre algo que éste no puede ver ni probar,
tiene que dar prueba de la mayor credibilidad posible, lo que
logrará a largo plazo ganando y cuidando la reputación de su
empresa.
- Recomendaciones de antiguos clientes.
A menudo, la decisión de comprar servicios a un determinado
proveedor se basa en recomendaciones y referencias, salvo cuando
los costos son baratos e implican un riesgo mínimo. Uno de los
factores que llevan a confi ar en referencias o recomendaciones es
el control de los riesgos, que se consideran menores cuando el
proveedor ya ha dado satisfacción a terceros.
Por otra parte, la búsqueda y evaluación de posibles
proveedores de servicios exige mucho tiempo. Por ello, los
exportadores necesitan que el mayor número posible de personas los
recomienden y den buenos antecedentes suyos. El testimonio de
clientes satisfechos es un medio sumamente efi caz para lograr
credibilidad.
- Muestras objetivas de capacidad.
Además de pedir recomendaciones, referencias y testimonios, los
compradores también buscan una "verifi cación objetiva"de las
capacidades de los proveedores de servicios, esto es, una
validación que proceda - o parezca proceder - de una fuente externa
y objetiva. Se trata de un aspecto esencial de las relaciones
públicas, es decir, de la gestión de la reputación.
Por ejemplo, que un exportador sea invitado a dar una
charla traduce la confi anza que los patrocinadores tienen en sus
competencias y es un signo de credibilidad de cara al público. Dar
cuenta de los galardones obtenidos, en boletines profesionales o en
notas a la prensa, es más efi caz que la compra de espacios
publicitarios.
Los exportadores que triunfan se sirven de muchos otros medios para
dar a conocer sus servicios, como la organización de seminarios de
información, la intervención en conferencias y el envío de
artículos a medios de difusión especializados. Así, confi rman su
calidad de "expertos".
- Evaluación comparativa con respecto a normas
internacionales. Otra marca de credibilidad es la
certifi cación según normativas internacionales de calidad, como la
ISO 9001 (aceptada en todo el mundo para los sistemas de gestión de
la calidad). Obtener una certifi cación puede ser determinante, por
ejemplo, para ser considerado como proveedor serio en un llamado a
licitación.
- Credibilidad por asociación. Tomar
parte en un proyecto o contrato importante en colaboración con una
gran empresa de renombre internacional aporta una credibilidad
inmediata. La aceptación como miembro en asociaciones sectoriales
entraña garantías implícitas de credenciales y comportamiento
ético.
Realzar el prestigio nacional
En un plano más amplio, los gobiernos y las entidades de apoyo
comercial pueden ayudar a mejorar la imagen de sus países como
proveedores de servicios de calidad. Las instituciones que apoyan
el comercio (organizaciones de promoción comercial, asociaciones
del sector servicios, cámaras y otras entidades públicas o
privadas) suelen tener vínculos con posibles asociados comerciales
en el extranjero.
Estas entidades pueden analizar las ventajas competitivas de los
exportadores de servicios nacionales para darles más visibilidad y
promoverlos entre sus interlocutores del comercio exterior. Los
gobiernos pueden ayudar también a colmar los déficit de información,
estudiando temas como las dimensiones y el dinamismo de las
exportaciones de servicios y su contribución a la captación de
divisas.
De cara al mundo
Es primordial dar buena impresión a los clientes potenciales. La
presencia en la internet está cobrando cada vez mayor importancia,
y es ya un aspecto crucial de la imagen pública. Los clientes
también examinarán los aspectos culturales de los materiales de
promoción.
La prueba de los dos minutos
Destacar los beneficios es igualmente importante. Los proveedores de
servicios deben explicar con claridad qué ventajas y qué interés
reviste su oferta para los clientes. La denominada "prueba del
ascensor" o de "los dos minutos" consiste en que el exportador debe
ser capaz de exponer de forma sucinta y convincente las cualidades
de su valor añadido al cliente potencial encontrado en un ascensor
o en una recepción. En un máximo de dos minutos, el exportador
debería transmitir tres mensajes:
- Ofrecemos estos. . . (servicios/capacidades).
- Nos distinguimos de otras empresas en que . . .
- Piense en nosotros cuando necesite. . . (ventajas que se
ofrecen).
"Ganar credibilidad debería ser un aspecto central del diseño de
estrategias para aumentar las exportaciones de servicios", dice la
Sra. Conrad. "Los exportadores deberían tratar de lograr un máximo
de credibilidad, sin olvidar que perderla es muy fácil y
recuperarla, casi imposible."
Ganar premios es ganar clientes
Hay muchas formas de ganar credibilidad, primer paso
esencial para la entrada en el mercado internacional de la
exportación de servicios.
Participar en programas de premios y dar publicidad en la web y en
materiales impresos a los galardones obtenidos contribuye a ganar
la confianza de los clientes y a minimizar su temor ante los
riesgos.
El índice de confianza de la clientela actual y la clientela
potencial de la empresa Totalserve Management Ltd ha aumentado
desde que esta empresa chipriota de servicios financieros ganó por
cuarta vez el Premio a la Exportación de Servicios en diciembre de
2004. "Nuestros logros suscitan orgullo entre la clientela habitual
y admiración entre los clientes potenciales", dice Peter G.
Economides, su presidente. Al respecto, observa que los
profesionales intermediarios prefieren trabajar con un proveedor de
servicios reconocido y fiable, y que también es mayor la confianza de
los proveedores. Este premio es adjudicado anualmente por el
Ministerio de Comercio y Turismo y la Cámara de Comercio de
Chipre.
La credibilidad y la calidad van de la mano. Para Totalserve, esto
supone consignar por escrito las operaciones previstas, de
conformidad con lo dispuesto por la ISO 9001 (norma de calidad
reconocida internacionalmente), y encomendar a un gerente de
calidad el control y la mejora permanentes de dichas
operaciones.
Totalserve comenzó a operar en Londres en 1972. Desde entonces, se
ha forjado una sólida reputación en el campo tributario y financiero
internacional, y ha abierto oficinas en Londres, Atenas, Tesalónica,
Bucarest, Moscú, Tortola y Varsovia.
Para más detalles, visite la dirección
http://www.totalservecy.com
Credibilidad: lista de verificaciónOfrecer garantías personales de competencia profesional,
como:
✔ Referencias y recomendaciones de contactos prestigiosos.
✔ Testimonios de clientes satisfechos.
✔ Pertenencia a asociaciones profesionales.
Disponer de muestras objetivas de competencia profesional,
como:
✔ Charlas y alocuciones públicas.
✔ Una presencia competitiva en internet.
✔ Licencias o certificados adecuados para el personal
profesional.
✔ Registro ISO de los sistemas de gestión de la calidad.
✔ Premios de excelencia ganados por la empresa o su personal.
✔ Publicaciones del personal profesional.
✔ Una lista de directorios bien conocidos.
✔ Cobertura periodística de las actividades de la empresa.
✔ Asociaciones o alianzas estratégicas con líderes del
sector.
✔ Participación en grupos de discusión por internet.
Presentar una imagen positiva:
✔ Hacer una "declaración de ventajas".
✔ Incorporar calidad a un sitio web y a otros materiales de
promoción.
✔ Mostrar sensibilidad ante las cuestiones culturales.
Fuentes: Módulos de formación del CCI sobre "Exportar servicios con
éxito", basados en una investigación para el CCI efectuada por
Dorothy Riddle. Redactó este artículo Dianna Rienstra, con
contribuciones de Doreen Conrad, Prema de Sousa y Natalie
Domeisen