La idea de que las grandes empresas sacan pocos benefi cios si
fomentan la capacidad de suministro de las comunidades locales es
errónea. Por otra parte, es cierto que la imposibilidad de cuantifi
car algunos de esos benefi cios no ayuda a fundamentar las
inversiones. Sin embargo, cuando consideran el costo y el tiempo
que requiere una campaña de comercialización o de imagen, muchas
empresas descubren que una actuación responsable y la inversión de
recursos en las comunidades anfi trionas mejoran su reputación y
ayudan a reducir costos.
Las empresas cuyas operaciones podrían tener efectos
medioambientales negativos, como la minería, el petróleo y la
química, conocen ahora las ventajas de invertir en las comunidades
locales. Por ejemplo, Shell Corporation dedica importantes recursos
a la educación y la vivienda, y algunas empresas mineras han
costeado la restauración y renovación de sitios históricos. Lo
mismo se está haciendo en el turismo.
Transformación del sector turístico
En los últimos años, la creación de estaciones turísticas con
personal califi cado extranjero y suministros importados está
dejando lugar a la capacitación de trabajadores locales y al
incremento de la capacidad de suministro de las comunidades, lo que
redunda en benefi cios recíprocos para las comunidades y las
empresas.
La Costa do Sauípe, en Bahía, Brasil, es el centro de turismo
más grande de América del Sur, fi nanciado por el fondo de
pensiones del Banco do Brasil. Allí, el Hotel Sofi tel y el CCI
impulsan un proyecto de reducción de la pobreza mediante el turismo
basado en la comunidad. Se trata de crear capacidades de suministro
en siete campos, dos de los cuales son servicios: las actividades
culturales y la gestión de desechos. Otros servicios con potencial
son el transporte, limpieza y lavandería, deportes acuáticos,
cursos de idioma, y edición e imprenta.
Entrevista con Christophe Caron, Gerente General del
Hotel Sofitel de Costa do Sauípe:
P:¿Qué llevó al hotel a participar en el
proyecto del CCI en Costa do Sauípe?
R: Desde 2000, Sofitel explota dos
hoteles en esta estación, con 600 habitaciones y un gran centro de
conferencias. El primer problema que afrontamos fue la falta de
personal calificado, que tuvimos que contratar en Salvador, a 80
kilómetros. El traslado diario de 3.000 personas, que costaba más
que el volumen de salarios, se convirtió en una pesadilla.
Planteamos la cuestión al Banco do Brasil y juntos decidimos crear
un proyecto especial para mejorar la integración de la comunidad
local. Para poner en práctica el proyecto Berimbau se eligió la
metodología del CCI sobre turismo en la comunidad.
P:¿Qué beneficios recibe la
comunidad?
R: En 2001, Sofitel comenzó a impartir
formación a su propio personal. Puesto que cubre 55 especialidades
profesionales, la tarea es compleja. La hotelería exige también
conocimientos lingüísticos. Las 5.200 personas que viven en un
radio de 20 kilómetros son pobres y poco instruidas, con un acceso
limitado a la atención médica. 500 de ellas trabajan para Sofitel,
que les ofrece (y a sus familiares) capacitación y cobertura
médica. Nuestra meta para 2005 es emplear localmente al 70% del
personal permanente y 50% de los trabajadores auxiliares y
estacionales. Desde que comenzamos, 250 empleados de Sofitel han
sido promovidos, algunos de ellos a puestos de dirección.
Asimismo, la estación ha intensificado la sensibilización sobre
el medio ambiente. La comunidad recolecta, selecciona y recicla
desechos, que en parte se usan en la agricultura local. Este
desarrollo en pequeña escala tiene un gran potencial. Cada año,
Sofitel acoge en Costa do Sauípe a dos millones de visitantes, a
los que se debe servir alimentos sin rastros de sustancias químicas
o plaguicidas.
P:¿Ha mejorado la calidad del servicio a
los pasajeros desde la integración de la comunidad local? ¿De qué
manera?
R: Al comienzo, la tasa de
satisfacción de los clientes de los dos hoteles Sofitel era muy
baja, de apenas 21%. Hoy, después de varios años de capacitación
impartida a la comunidad local, las tasas de satisfacción han
alcanzado 90%. Es un logro importante.
La cultura local es muy rica. Hemos invertido en el desarrollo
de las artes y las tradiciones. Ahora, la comunidad ofrece a los
visitantes representaciones de capoeira y de ritos religiosos
ancestrales, y vende diversos artículos de artesanía en el
mercadillo de la estación.
P:¿Ha aumentado el número de visitantes
extranjeros desde el comienzo del proyecto?
R: Cuando Sofitel abrió sus puertas en
2000, los extranjeros formaban el 5% de la clientela. Esperamos que
al final de este año la proporción llegue a 45%. Es todo un éxito.
En 2004, Sofitel recibió 108.000 visitantes y registró un 34% de
aumento de los ingresos de explotación. Esto representa más
empleos, más alimentos, más cultura, más artesanía y, sobre todo,
un mejor nivel de vida para la comunidad local.
El aumento de la clientela extranjera supone que se efectúen
nuevas mejoras en los servicios y en todos los productos ofrecidos.
Hay que aprender a evaluar sus gustos y a producir en función de
las posibilidades locales.
P: ¿Qué se necesitaría para desarrollar otros
servicios?
R: Hay muchas oportunidades, como el
alquiler de equipos de playa, los masajes y la enseñanza de
portugués en los hogares. Pero la comunidad local no ha comprendido
cabalmente la importancia del profesionalismo y los compromisos a
largo plazo. La solución sería obtener estos servicios de grandes
marcas y empresas nacionales. Se ha hablado de producir localmente
artículos como shampú y jabón naturales, pero de momento no hay
nada concreto. Los hoteles de cinco estrellas aceptarán estos
artículos locales sólo si tienen garantías de profesionalismo y de
suministro a largo plazo.
P:¿Tiene sugerencias sobre cómo mejorar
los resultados del proyecto?
R: En primer lugar, hay que colmar el
déficit de competencias técnicas. Una escuela local de hotelería
mejoraría el nivel de la fuerza de trabajo y reduciría la
dependencia con respecto al personal de otras zonas. El Gobierno
brasileño debe comprender que la competencia es mundial. En segundo
lugar, debería crearse una cooperativa de trabajadores auxiliares y
estacionales, que ayude a los hoteles y los trabajadores a
planificar sus necesidades para todo el año. Por último, en el
desarrollo de estas estaciones debería incluirse un elemento de
estrategia promocional: estamos vendiendo una destinación de viaje,
no un hotel. La estación compite con destinos como Cancún, y otras
estaciones en México y Mauricio. Nosotros debemos vender Brasil,
como país de destino, Bahía, el estado, Costa do Sauípe, la
estación, y Sofitel, el hotel.
Emmanuel Barreto (barreto@intracen.org) es
Asesor Principal de la Sección de Comercio de Servicios del
CCI.