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    Promotion des exportations de services: Comment faire bouger les choses

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 2/2005

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    Les institutions d'appui au commerce peuvent promouvoir les capacités nationales en matière de services, améliorant ainsi les techniques commerciales des entreprises et l'image du pays.

    Parmi les mesures de dynamisation du commerce visant à promouvoir les exportations de services figure la construction d'une image nationale axée sur la qualité des prestations. Les institutions d'appui au commerce (IAC), qui représentent les milieux d'affaires (organisations nationales de promotion du commerce, associations professionnelles et chambres de commerce), peuvent rédiger des articles clés sur les avantages compétitifs utilisables dans les matériels promotionnels, collecter et publiciser les histoires de réussite les plus marquantes, développer un programme de récompenses, publier les données nationales sur le commerce des services, pour autant que les exportations de services soient incluses, et proposer des bases de données des prestataires de services sur un site internet national.

    Une enquête du CCI et de Service-Growth Consultants menée dans plus de 50 pays en développement a montré que la majorité des exportateurs de services, dans quasiment tous les pays, sont de très petites entreprises de moins de dix employés. Dans les économies en développement, au moins 40% de tous les exportateurs actifs sont des entreprises de moins de cinq employés. Les initiatives commerciales d'aide à ces petites entreprises doivent être efficaces et exiger un investissement initial réduit.

    Les agences gouvernementales doivent se consacrer dans un premier temps à l'examen des stratégies de croissance des exportations, qui négligent souvent le potentiel de développement des exportations de services en raison d'une carence de statistiques et d'une méconnaissance des activités d'exportation des sociétés de services.

    Les avantages nationaux



    Inspirez-vous des exemples ci-après pour estimer les avantages nationaux:

    • Avantage géographique. Le Panama par exemple est, grâce au canal, un pivot géographique des transports et de la distribution. Il peut se prévaloir d'être une plaque tournante des e-services grâce à l'infrastructure des technologies de l'information et de la communication, et au raccordement à quatre systèmes de câbles sous-marins à fibre optique.


    • Avantage culturel ou linguistique. Les importantes communautés d'immigrants chinois et japonais vivant au Pérou.


    • Avantage en ressources humaines. La Jordanie dispose d'un vaste réservoir de professionnels formés aux États-Unis, en France et au Royaume-Uni et d'une longue expérience de travail dans les pays du Golfe arabe.


    • Réputation de milieu propice au commerce ou familiarisé avec d'autres façons de faire du négoce. La Barbade jouit d'une réputation d'économie ouverte et stable abritant plus de 8000 entreprises délocalisées.


    • Réputation dans un secteur particulier susceptible de bâtir une image nationale. La Jamaïque est associée au reggae, qui est en passe de devenir un secteur phare.


    • Accès à divers autres marchés. Un pays de la CARICOM (Communauté des Caraïbes et Marché commun), tel que Trinité-et-Tobago, peut se positionner comme la porte vers les Caraïbes et l'Amérique du Sud grâce à ses liens avec le Venezuela) pour des services comme les études de marché.




    Quels services promouvoir?

    Il est difficile de sélectionner les services prioritaires pour la promotion du fait du caractère évolutif des opportunités. Il se peut que les entreprises exportent déjà certains services. Les indicateurs ci-après peuvent aider les secteurs public et privé à opérer un choix:

    • Sélectionner et promouvoir un ensemble de services pour asseoir la réputation nationale.
    • Les services ayant déjà fait la réputation des entreprises nationales de services, pour lesquels elles disposent d'un avantage.
    • Les services gagnants à l'exportation, dont on peut promouvoir la réussite.


    • Les services regorgeant de prestataires pour développer le secteur, incluant du personnel qualifié et des professionnels.
    • Présence de services d'appui spécifiques et d'une infrastructure de qualité.


    •  Preuve de la compétitivité de la prestation de service; un savant mélange entre qualité, prix et innovation.


    • Croissance du marché - au moins un autre marché susceptible d'acheter les services proposés par les fournisseurs nationaux.


    • Formation post-secondaire spécifique au service en vue d'attirer les étudiants étrangers ou les cadres.


    • Association industrielle intéressée à promouvoir activement le service.




    Ciblage des marchés d'exportation



    Les études du CCI montrent que les prestataires exportent déjà des services vers près de 33 marchés d'exportation. Les critères de sélection de ces marchés cibles sont les suivants:

    • Existence de liens commerciaux.


    • Accords commerciaux préférentiels.


    • Accords officiels d'assistance technique.


    • Marché source d'investissements étrangers.


    • Marché source de touristes étrangers.


    • Marché source d'étudiants ou d'apprentis étrangers.
    • Existence de protocoles d'accord, notamment dans les secteurs de la recherche et du développement, de l'éducation et de l'environnement.

    • Nombreuses communautés d'expatriés.




    Focalisation sur les solutions



    La promotion des produits porte sur un contenu concret, celle des services sur l'intangible. La promotion des services doit donc miser sur les solutions que peuvent apporter les prestataires de services. Les clients actuels privilégient le guichet unique ou les "offres groupées". Par exemple, un consortium de services liés à l'architecture, au design, à l'ingénierie, à la construction et au financement, est plus compétitif que chacun des secteurs pris séparément.

    De nombreux services sont exportés mais, dans une optique de promotion commerciale, ils entrent dans cinq catégories générales appelant des approches promotionnelles légèrement différentes:

    • Services d'infrastructure, incluant l'architecture, l'ingénierie, la construction, les transports, la distribution et les services financiers.


    • Services des technologies de l'information (TI) et services apparentés, incluant: conseils informatiques, développement de logiciels, traitement des données, gestion des bases de données et centres d'appel.


    • Services commerciaux (hors TI), tels que: recherche et développement, crédit-bail ou entretien, étude de marché, conseils en gestion, traduction, enquêtes et sécurité.


    • Services professionnels, incluant les professions agréées, notamment la comptabilité, le droit, la médecine et la dentisterie.


    • Services liés à la qualité de vie. Ils concernent notamment l'éducation et la formation ainsi que la santé, les divertissements, la culture, les loisirs et les sports.




    Commencer par réussir au plan national



    Un service étant exporté s'il est échangé avec un étranger, que la transaction ait lieu sur le territoire national ou celui d'un autre pays, autant engager la promotion dans le pays d'origine. Les premiers visés sont logiquement les investisseurs étrangers déjà introduits; il faut les inciter à élargir la gamme des services achetés et à référer leurs fournisseurs à d'autres clients sur leur marché d'origine. Une autre stratégie consiste à se focaliser sur les touristes d'affaires, les étudiants étrangers, les ambassades, les hautes commissions et les bureaux nationaux d'institutions internationales. On peut également attirer les clients potentiels et les personnes référentes en organisant une conférence régionale qui confortera l'économie nationale dans sa position de leader. Si le pays accueille des conventions, saisir l'occasion pour présenter les services et les entreprises de services.

    Importance des partenariats



    La création de partenariats avec les institutions d'autres pays peut servir de sésame en octroyant une certaine crédibilité aux exportateurs débutants et en facilitant leur accès aux marchés par ailleurs difficiles à pénétrer. Les associations industrielles de services peuvent développer des accords d'amitié avec des associations sœurs sur les marchés d'exportation cibles pour aider les prestataires à mieux comprendre les rouages du marché, à trouver des partenaires étrangers et à créer des réseaux. Elles peuvent coopérer pour aider leurs membres à mettre sur pied des consortiums multiservices et à promouvoir les offres groupées de services.

    Les opportunités de services se développent surtout par les réseaux et les recommandations, non par les études de marché. Les institutions d'appui au commerce doivent sensibiliser davantage de personnes aux compétences des exportateurs de services pour aider ceux-ci à mieux exploiter les possibilités de croissance sur les marchés mondiaux.


    Dorothy Riddle dirige Service-Growth Consultants et peut être contactée à l'adresse: driddle@compuserve.com


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