Parmi les mesures de dynamisation du commerce visant à
promouvoir les exportations de services figure la construction
d'une image nationale axée sur la qualité des prestations. Les
institutions d'appui au commerce (IAC), qui représentent les
milieux d'affaires (organisations nationales de promotion du
commerce, associations professionnelles et chambres de commerce),
peuvent rédiger des articles clés sur les avantages compétitifs
utilisables dans les matériels promotionnels, collecter et
publiciser les histoires de réussite les plus marquantes,
développer un programme de récompenses, publier les données
nationales sur le commerce des services, pour autant que les
exportations de services soient incluses, et proposer des bases de
données des prestataires de services sur un site internet
national.
Une enquête du CCI et de Service-Growth Consultants menée dans
plus de 50 pays en développement a montré que la majorité des
exportateurs de services, dans quasiment tous les pays, sont de
très petites entreprises de moins de dix employés. Dans les
économies en développement, au moins 40% de tous les exportateurs
actifs sont des entreprises de moins de cinq employés. Les
initiatives commerciales d'aide à ces petites entreprises doivent
être efficaces et exiger un investissement initial réduit.
Les agences gouvernementales doivent se consacrer dans un
premier temps à l'examen des stratégies de croissance des
exportations, qui négligent souvent le potentiel de développement
des exportations de services en raison d'une carence de
statistiques et d'une méconnaissance des activités d'exportation
des sociétés de services.
Les avantages nationaux
Inspirez-vous des exemples ci-après pour estimer les avantages
nationaux:
- Avantage géographique. Le Panama par
exemple est, grâce au canal, un pivot géographique des transports
et de la distribution. Il peut se prévaloir d'être une plaque
tournante des e-services grâce à l'infrastructure des technologies
de l'information et de la communication, et au raccordement à
quatre systèmes de câbles sous-marins à fibre optique.
- Avantage culturel ou linguistique.
Les importantes communautés d'immigrants chinois et japonais vivant
au Pérou.
- Avantage en ressources humaines. La
Jordanie dispose d'un vaste réservoir de professionnels formés aux
États-Unis, en France et au Royaume-Uni et d'une longue expérience
de travail dans les pays du Golfe arabe.
- Réputation de milieu propice au
commerce ou familiarisé avec d'autres façons de faire
du négoce. La Barbade jouit d'une réputation d'économie ouverte et
stable abritant plus de 8000 entreprises délocalisées.
- Réputation dans un secteur
particulier susceptible de bâtir une image nationale.
La Jamaïque est associée au reggae, qui est en passe de devenir un
secteur phare.
- Accès à divers autres marchés. Un
pays de la CARICOM (Communauté des Caraïbes et Marché commun), tel
que Trinité-et-Tobago, peut se positionner comme la porte vers les
Caraïbes et l'Amérique du Sud grâce à ses liens avec le Venezuela)
pour des services comme les études de marché.
Quels services promouvoir?
Il est difficile de sélectionner les services prioritaires pour la
promotion du fait du caractère évolutif des opportunités. Il se
peut que les entreprises exportent déjà certains services. Les
indicateurs ci-après peuvent aider les secteurs public et privé à
opérer un choix:
- Sélectionner et promouvoir un ensemble de services pour asseoir
la réputation nationale.
- Les services ayant déjà fait la réputation des entreprises
nationales de services, pour lesquels elles disposent d'un
avantage.
- Les services gagnants à l'exportation, dont on peut promouvoir
la réussite.
- Les services regorgeant de prestataires pour développer le
secteur, incluant du personnel qualifié et des professionnels.
- Présence de services d'appui spécifiques et d'une
infrastructure de qualité.
- Preuve de la compétitivité de la prestation de service; un
savant mélange entre qualité, prix et innovation.
- Croissance du marché - au moins un autre marché susceptible
d'acheter les services proposés par les fournisseurs
nationaux.
- Formation post-secondaire spécifique au service en vue
d'attirer les étudiants étrangers ou les cadres.
- Association industrielle intéressée à promouvoir activement le
service.
Ciblage des marchés d'exportation
Les études du CCI montrent que les prestataires exportent déjà
des services vers près de 33 marchés d'exportation. Les critères de
sélection de ces marchés cibles sont les suivants:
- Existence de liens commerciaux.
- Accords commerciaux préférentiels.
- Accords officiels d'assistance technique.
- Marché source d'investissements étrangers.
- Marché source de touristes étrangers.
- Marché source d'étudiants ou d'apprentis étrangers.
- Existence de protocoles d'accord, notamment dans les secteurs
de la recherche et du développement, de l'éducation et de
l'environnement.
- Nombreuses communautés d'expatriés.
Focalisation sur les solutions
La promotion des produits porte sur un contenu concret, celle
des services sur l'intangible. La promotion des services doit donc
miser sur les solutions que peuvent apporter les prestataires de
services. Les clients actuels privilégient le guichet unique ou les
"offres groupées". Par exemple, un consortium de services liés à
l'architecture, au design, à l'ingénierie, à la construction et au
financement, est plus compétitif que chacun des secteurs pris
séparément.
De nombreux services sont exportés mais, dans une optique de
promotion commerciale, ils entrent dans cinq catégories générales
appelant des approches promotionnelles légèrement différentes:
- Services d'infrastructure, incluant
l'architecture, l'ingénierie, la construction, les transports, la
distribution et les services financiers.
- Services des technologies de l'information (TI) et
services apparentés, incluant: conseils
informatiques, développement de logiciels, traitement des données,
gestion des bases de données et centres d'appel.
- Services commerciaux (hors TI), tels
que: recherche et développement, crédit-bail ou entretien, étude de
marché, conseils en gestion, traduction, enquêtes et
sécurité.
- Services professionnels, incluant les
professions agréées, notamment la comptabilité, le droit, la
médecine et la dentisterie.
- Services liés à la qualité de vie.
Ils concernent notamment l'éducation et la formation ainsi que la
santé, les divertissements, la culture, les loisirs et les
sports.
Commencer par réussir au plan national
Un service étant exporté s'il est échangé avec un étranger, que
la transaction ait lieu sur le territoire national ou celui d'un
autre pays, autant engager la promotion dans le pays d'origine. Les
premiers visés sont logiquement les investisseurs étrangers déjà
introduits; il faut les inciter à élargir la gamme des services
achetés et à référer leurs fournisseurs à d'autres clients sur leur
marché d'origine. Une autre stratégie consiste à se focaliser sur
les touristes d'affaires, les étudiants étrangers, les ambassades,
les hautes commissions et les bureaux nationaux d'institutions
internationales. On peut également attirer les clients potentiels
et les personnes référentes en organisant une conférence régionale
qui confortera l'économie nationale dans sa position de leader. Si
le pays accueille des conventions, saisir l'occasion pour présenter
les services et les entreprises de services.
Importance des partenariats
La création de partenariats avec les institutions d'autres pays
peut servir de sésame en octroyant une certaine crédibilité aux
exportateurs débutants et en facilitant leur accès aux marchés par
ailleurs difficiles à pénétrer. Les associations industrielles de
services peuvent développer des accords d'amitié avec des
associations sœurs sur les marchés d'exportation cibles pour aider
les prestataires à mieux comprendre les rouages du marché, à
trouver des partenaires étrangers et à créer des réseaux. Elles
peuvent coopérer pour aider leurs membres à mettre sur pied des
consortiums multiservices et à promouvoir les offres groupées de
services.
Les opportunités de services se développent surtout par les
réseaux et les recommandations, non par les études de marché. Les
institutions d'appui au commerce doivent sensibiliser davantage de
personnes aux compétences des exportateurs de services pour aider
ceux-ci à mieux exploiter les possibilités de croissance sur les
marchés mondiaux.
Dorothy Riddle dirige Service-Growth Consultants et peut être
contactée à l'adresse: driddle@compuserve.com