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    Mieux sensibiliser pour stimuler le commerce des services

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 2/2005

    Photodisc

    Les stratèges et les entreprises n'exploitent pas toujours le potentiel d'exportation des services par manque de connaissance. Il faut avant tout renforcer la sensibilisation aux services.

    Malgré une demande mondiale en hausse, de nombreux pays en développement ne tirent pas parti des possibilités d'exportation dans divers secteurs des services; ce manque de réactivité tient surtout au fait que les entreprises et les gouvernements méconnaissent la capacité nationale à exporter.

    Sans que les entreprises en aient toujours conscience, la majorité des pays en développement exportent déjà des services: envoi électronique ou postal de documents traduits dans un autre pays ou fourniture de services à des étrangers (touristes notamment) dans leur propre pays par exemple.

    Il est donc difficile pour les entreprises de rendre compte d'un fait qu'elles ignorent et par ricochet les stratèges ne réalisent pas le potentiel du secteur. La sensibilisation de ces deux acteurs clés aux types et modalités d'exportation des services permettra de libérer la créativité et de stimuler l'esprit d'entreprise.

    Doreen Conrad, Chef du Groupe en charge du commerce des services au CCI, s'appuie sur l'exemple d'une entreprise américaine de services informatiques qui, réalisant l'influence du bouche à oreilles sur le négoce de nombreux services, a décidé de verser une prime aux employés qui persuadent les clients de servir de référents pour attirer la clientèle. Cette décision a permis une augmentation de 50% des clients référents et un décuplement du montant des contrats types.

    Une approche multiforme

    Pour convaincre les prestataires d'exporter des services et lesstratèges d'affecter davantage de ressources à leur développement, ilfaut adopter une approche multidimensionnelle.
    Les organisations de promotion du commerce (OPC) peuvent par exemple conjuguer divers outils (dont les médias) pour améliorer la sensibilisation aux services hors et à l'intérieur des pays.

    L'approche multiforme proactive adoptée par la Zambie a donné de bons résultats comme en témoignent la part des services dans l'économie (plus de 64%) et leur progression deux fois plus rapide que celle de la croissance économique.

    Glyne Michelo, Directeur exécutif du Conseil des exportations de Zambie (EBZ), explique: "Les exportations de services doivent être au cœur de notre stratégie nationale de développement à long terme. La nouveauté du phénomène explique le peu ou le manque d'attention accordée par la plupart des décideurs et acteurs du privé au renforcement de la capacité à exporter."

    Pour augmenter la sensibilisation, EBZ privilégie diverses approches: ateliers de formation pour les cadres et les fonctionnaires, recours aux médias imprimés et électroniques (télévision et radio), internet.

    En Ouganda, les exportations de services représentent 40% du produit intérieur brut, 70% de l'emploi formel et huit nouveaux emplois sur dix. Le Conseil ougandais de promotion des exportations (UEPB) consacre ses efforts à la sensibilisation à cette opportunité naissante en se fondant sur une stratégie qui allie ateliers, outils de communication et de relations publiques, et médias.

    Un atelier national de sensibilisation a réuni les milieux d'affaires, les fonctionnaires, les décideurs et les professionnels du secteur dans l'objectif d'améliorer la prise de conscience et de déterminer les secteurs d'action prioritaires. Parmi les projets figurent un bulletin d'information trimestriel, un programme de récompenses pour honorer les exportateurs de services qui réussissent et un programme régional de promotion des services d'éducation et de santé.

    L'Association des exportateurs de services d'Ouganda complète le travail de promotion de l'UEPB en se chargeant de la publicité et de l'information sur des questions sectorielles.

    Sollicitation des médias



    EBZ a informé les contacts médiatiques sur les questions intéressant les services, les invitant à assister à des événements destinés aux exportateurs et au gouvernement et à en faire état.

    M. Michelo déclare: "La couverture médiatique nous a permis de toucher et d'informer des millions de Zambiens." L'intérêt des exportations de services est désormais largement reconnu.

    M. Michelo précise: "Au départ, nous devions solliciter les médias pour qu'ils relatent nos activités. Aujourd'hui, ce sont eux qui viennent quémander l'information."

    Florence Kata, Directrice exécutive d'UEPB déclare: "Grâce aux médias, nous avons pu informer les milieux d'affaires, le gouvernement et les professionnels des opportunités croissantes qu'offre le secteur des services et sensibiliser le gouvernement aux questions relevant de son mandat."

    Mme Kata estime qu'il est vital de faire connaître ce potentiel croissant afin que les milieux économiques profitent des avantages de la croissance et de la mondialisation du commerce des services. Elle explique: "Les médias constituent pour nous un moyen efficace de diffuser les informations et une plate-forme de discussion, d'échange de points de vue et de sensibilisation sur les questions politiques. Ils sont une composante clé de notre stratégie et nous allons leur consacrer davantage de ressources."

    Les OPC doivent montrer la voie

    Les OPC sont bien placées pour organiser des ateliers desensibilisation et des campagnes médiatiques. Les associationssectorielles spécialisées et les entreprises individuelles peuvent leur prêter main forte en les informant des meilleures pratiques. Ainsi, l'UEPB envisage de publier dans un journal local un encart hebdomadaire sur les exportations de services. La stratégie inclut dans un premier temps la préparation d'un plan médiatique, le choix du journal et la signature d'un accord puis la promotion de l'encart dans les milieux d'affaires avec incitation à l'achat d'un espace publicitaire et la sollicitation d'articles. Les missions à l'étranger fourniront des exemples d'exportations potentielles.

    Il est également important de faire connaître les services offrant un potentiel de clientèle notamment. Certaines activités traditionnelles de promotion du commerce (foires commerciales notamment) sont inopérantes pour le commerce des services. Les entreprises vendant un contenu invisible, la pensée créative peut s'avérer extrêmement rentable.

    Mme Conrad donne également l'exemple d'une OPC canadienne qui, devant le potentiel du secteur des services environnementaux, a collaboré avec l'association industrielle du secteur à l'identification de quelques entreprises offrant des services novateurs. Un spécialiste des communications les a aidées à décrire leurs services et l'OPC a organisé des réunions avec les journalistes et les rédacteurs l'environnement lors d'une tournée médiatique aux États-Unis considérés comme un marché cible. Trois mois après, un article sur la gestion des eaux usées mentionnait une des entreprises; elle a fait 60 gros titres dans la presse.

    La sensibilisation ayant fait ses preuves dans la stimulation des exportations, elle doit être le premier acte posé par les gouvernements, associations et entreprises soucieux d'exploiter au maximum le potentiel d'exportation des services.



    Transmission d'un message aux médias

    Adresser aux journalistes le message que vous souhaitez faire passer. Ils sont toujours à l'affût de nouveaux centres d'intérêt. Il s'agit de promouvoir le message, qui doit se résumer à dix mots maximum. Pour capter l'attention d'un journaliste, privilégiez:

    • Des faits, des statistiques (ils sont éloquents et percutants).


    • Des points de vue (les opinions affirmées retiennent l'attention et confèrent une crédibilité).


    •  La controverse (les opinions controversées sont accrocheuses).


    • La pertinence (type de média, moment, situation).


    • Des informations (donner des notes sur les personnes concernées ainsi que leurs nom et curriculum vitae pour la crédibilité).


    • La différence (qu'apporte de neuf votre version/approche?)


    •  L'examen des publications antérieures pour ne pas resservir les mêmes informations.


    •  Le bon moment (proposer la bonne histoire au bon journaliste et au bon moment; s'informer sur le média, la façon dont il travaille, les délais à respecter et le nom du responsable de l'attribution des sujets).




    Collaborateurs: Emmanuel Barreto, Doreen Conrad, Natalie Domeisen, Prema de Sousa


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