La Conférence mondiale des OPC, qui s'est tenue à La Haye en
octobre 2008, s'est faite l'écho de ces conclusions positives. Dans
un contexte de crise économique mondiale marquée par la flambée du
prix du pétrole, l'aggravation de la pénurie alimentaire et
l'accélération du changement climatique, la Conférence a réitéré le
rôle crucial joué par les OPC dans la croissance économique
nationale.
La Conférence - important réseau informel de partage des
meilleures pratiques des OPC - a souligné l'occasion offerte aux
OPC d'exercer un rôle de leadership dans le vide créé par la perte
de confiance des consommateurs et des investisseurs.
Cependant, faire la différence en matière de croissance des
exportations peut être une tâche ardue pour les OPC de certains
pays en développement. On leur demande souvent de quantifier leurs
résultats et d'en répondre. Pour parvenir à développer le commerce
et conquérir de nouveaux clients - et persuader leur gouvernement
(ou donateurs) qu'elles font leur travail - elles doivent être
visibles et connectées efficacement au secteur privé.
Il est normal que les OPC connaissent les domaines spécifiques
de compétitivité et d'opportunité de leur économie nationale et se
focalisent en conséquence sur leurs ressources. Toutefois, les plus
performantes d'entre elles identifient aussi les opportunités -
comme le commerce durable ou la responsabilité sociale de
l'entreprise - et les obstacles pour pénétrer les marchés nouveaux
ou émergents et trouvent la meilleure façon de faciliter l'accès
des exportateurs à ces opportunités (par l'instauration d'un
environnement favorable, selon Grant Aldonas, p. 7).
Ajouter de la valeur aux exportations
L'intérêt des OPC augmente avec l'importance de l'obstacle. Grâce
aux outils de promotion du commerce, tels les pavillons nationaux
lors de salons commerciaux spécialisés et les missions
commerciales, elles peuvent orienter les entreprises vers les
secteurs les plus appropriés. Les domaines de compétitivité
nationale sont ainsi mis en avant et les exportateurs peuvent tirer
parti de cette sensibilisation via leurs propres efforts
promotionnels. Il suffit de constater la capacité de fabrication à
bas coût de la Chine ou la réputation des États-Unis en matière de
technologie de l'information.
Évaluer avec précision l'état de préparation à l'exportation est
aussi essentiel à l'utilisation rationnelle des ressources.
Certaines OPC proposent des évaluations en ligne adaptées à son
propre rythme qui sont très utiles car elles confrontent les
participants à des questions importantes qu'ils n'avaient jamais
envisagées.
L'Internet a révolutionné l'accès à l'information mais seul un
personnel qualifié et expérimenté peut faire comprendre les
structures du marché, les forces respectives des opérateurs
de canaux, la réputation et la capacité à opérer en se fondant
sur des évaluations régulières sur place.
Innover constamment pour développer de nouveaux produits et
services répondant aux besoins et demandes des clients est
essentiel à la réussite durable des OPC. Comme en témoigne les
lauréats des Prix mondiaux des OPC 2008 à La Haye [voir p. 6],
les OPC les plus performantes satisfont en permanence les requêtes
de leurs clients, sont orientées vers les résultats et nouent des
relations fortes avec le secteur privé.
Facteurs de réussite des OPC
La reconnaissance et le soutien des gouvernements intéressés
sont (avec le financement) des facteurs essentiels. Il faut que les
dirigeants nationaux aient une compréhension poussée du rôle des
OPC et qu'ils s'impliquent activement pour stimuler
l'engagement et l'appui à l'échelle du système. La politique
économique nationale devrait aussi orienter les ressources vers les
secteurs industriels offrant un potentiel de croissance plutôt que
de soutenir les entreprises qui sont par nature
désavantagées.
L'engagement positif entre les milieux d'affaires, l'industrie
et les associations et groupements d'exportateurs est un autre
facteur essentiel. Il faut instaurer un dialogue continu, orienté
vers l'avenir et axé sur la collaboration tant en paroles qu'en
actes. Les rotations à moyen terme de spécialistes
confirmés entre public et privé peuvent améliorer la
connaissance de l'industrie et l'accès aux initiés.
Il faudrait adopter des indicateurs clés de la performance pour
renforcer l'efficacité et les intégrer progressivement aux accords
individuels de performance afin de mettre en conformité et
d'aligner les stratégies d'entreprise et les actions individuelles.
Les objectifs doivent être quantifiés et élargis mais
réalistes et ne pas rester de vaines promesses ou de vœux
pieux.
Les logiciels de gestion de la relation client (GRC), qui
recensent les activités menées avec les clients et les résultats en
matière d'exportation, sont un excellent moyen de mesurer
l'efficacité, le retour sur investissement et la satisfaction des
clients.
Les structures de planification doivent se concentrer non
seulement sur la planification opérationnelle à court terme mais
aussi sur l'avenir à moyen terme, et solliciter diverses
contributions à tous les niveaux organisationnels. Le 'plan' doit
vivre et ne pas être un exercice pro forma de type cocher une case.
Il faut procéder à une évaluation sérieuse des résultats par
rapport aux objectifs et en tirer des enseignements. La stratégie
doit être appliquée avec pugnacité et réagir rapidement à
l'évolution des marchés et des pratiques commerciales.
Les meilleures OPC sont bien rodées aux techniques de
communication en ligne et leur site Internet satisfont les besoins
de leurs clients. La technologie permet aux OPC de rester
connectées à leurs clients, leurs marchés et leurs trésoriers. Il
est important qu'elles surveillent les schémas d'utilisation et
recueillent les réactions; elles doivent aussi actualiser leur site
afin de montrer qu'elles suivent le rythme d'évolution imposé par
la façon de commercer et les nouvelles formes de communications,
comme la messagerie SMS.
Le recrutement doit s'employer à attirer et retenir un personnel
qualifié dans des postes souvent difficiles et concernant des
opérations mondiales complexes généralement en réseaux. Il faut
tendre vers la perspicacité commerciale (et l'expérience pertinente
du secteur privé) plutôt que vers des procédures bureaucratiques
obsessionnelles. L'évaluation ultime concerne la capacité à réagir
à une requête concernant des informations sur les marchés pour
chaque produit ou service, dans toute leur singularité.
Les OPC doivent toujours chercher à s'évaluer, en interne et en
externe, par rapport à d'autres organisations similaires. Constater
le retard pris par des indicateurs clés de la performance peut être
salutaire et examiner les données comparatives est une mesure
essentielle du suivi de votre organisation.
Comparer ses performances en interne crée un lien entre la
stratégie et la performance mesurée. Les mesures à adopter doivent
s'appuyer sur des critères solides et précis, qui doivent être
élaborées de façon à éviter les effets collatéraux indésirables
(telles une compétition destructive entre employés en quête de
récompenses ou une manipulation des résultats qui masquent les
problèmes d'un système de mesure mal défini).
Le Centre du commerce international (ITC) élargit et améliore
ses services de comparaison des performances afin de diffuser les
informations sur les meilleures pratiques de fonctionnement des
OPC. En sa qualité de tiers de confiance neutre, l'ITC peut
surmonter les craintes de divulgation par des OPC individuelles et
fournir des données agrégées comparatives aux organisations
participantes. Ainsi les OPC peuvent évaluer leur performance dans
des secteurs de résultats clés et tracer le graphique de leur
performance à l'international.
Reconnaissance des résultats
Il est essentiel que les gouvernements prennent le temps de
réfléchir à ce qu'ils attendent des OPC nationales et envisagent
pour elles. L'expérience à disposition est suffisante pour montrer
la voie et tirer les leçons sur la façon de faire la différence en
matière de performance internationale pour les secteurs des
services et biens manufacturés. Via les Prix mondiaux des OPC,
l'ITC reconnaît et récompense les meilleures pratiques des OPC.
Exploiter cette information peut être utile pour les OPC
ambitieuses et prometteuses, du monde en développement
notamment.
La dernière décennie en particulier a montré qu'il est possible
d'extraire des millions de personnes de la pauvreté en tirant parti
de l'ouverture des marchés, de la croissance économique et de
l'amélioration des flux d'information. Renforcer la cohérence des
décisions concernant le choix des questions à traiter et la façon
de les aborder permettra d'allouer plus efficacement les ressources
et d'améliorer le rendement.
Les lauréats des Prix mondiaux des organisations de
promotion du commerce 2008 sont:
Afghanistan: Meilleure organisation de
promotion du commerce d'un pays moins avancé
Jamaïque: Meilleure organisation de promotion
du commerce d'un petit pays
Kenya: Meilleure organisation de promotion du
commerce d'un pays en développement
Nouvelle-Zélande: Meilleure organisation de
promotion du commerce d'un pays développé
Costa Rica: Prix spécial du jury
Nouvelle-Zélande: 'Meilleure organisation de
promotion du commerce parmi les meilleures'
Pour de plus amples informations sur les lauréats des Prix
mondiaux des OPC voir:www.tpo-net.com
Facteurs de réussite
- Reconnaissance, appui et financement des gouvernements
participants
- Engagement positif et axé sur l'avenir entre toutes les parties
prenantes, notamment le secteur privé
- Indicateurs clés de la performance réalistes mais
ambitieux
- Gestion de la relation avec les clients pour évaluer l'effort
par rapport à l'efficacité et aux résultats
- Planification stratégique 'dynamique' et évaluation continue,
en tirant au maximum parti du potentiel du secteur des
communications et en évoluant avec la technologie
- Recrutement et maintien en poste d'un personnel doté d'un bon
sens commercial
- Évaluation des performances et comparaison constante avec des
organisations similaires