Estas impresiones positivas se constataron en la Conferencia
Mundial de Organizaciones de Promoción del Comercio que se celebró
en La Haya en octubre de 2008. En medio de la crisis económica
mundial, el aumento disparatado del precio del petróleo, la
acentuada escasez de alimentos y la aceleración del cambio
climático, esta conferencia reforzó intensamente el papel crítico
que desempeñan las OPC contribuyendo al crecimiento económico de
los países.
En la Conferencia, importante red informal donde se comparten
las mejores prácticas, se subrayó la oportunidad que se les abría a
las OPC de asumir el liderazgo frente al vacío dejado por la falta
de confianza de inversores y consumidores.
Ahora bien, marcar la diferencia en el aumento de las
exportaciones puede ser todo un reto para las OPC de algunos países
en desarrollo. Cada vez se exige más que las OPC cuantifiquen sus
resultados. Si quieren lograr la expansión del comercio, llegar a
nuevos clientes y convencer a los respectivos gobiernos (o
donantes) de que están cumpliendo con su cometido, es necesario que
las OPC sean visibles y tengan buenos contactos con el sector
privado.
Es normal que al estar en sintonía con esferas concretas de la
competitividad en sus economías nacionales, las OPC centren sus
recursos en función de éstas. No obstante, las más eficientes
también identifican oportunidades, por ejemplo, en el comercio
sostenible o la responsabilidad social de las empresas, así como
obstáculos para entrar en mercados nuevos o emergentes y el mejor
modo de facilitar a sus exportadores el acceso a esas oportunidades
(lo que Grant Aldonas denomina 'entorno propicio' en el artículo de
la página 7).
Aportar valor a los exportadores
Cuanto mayor es el obstáculo, mayor es el valor que las OPC pueden
ofrecer. Utilizando herramientas de promoción del comercio, tales
como los pabellones nacionales en ferias especializadas y las
misiones comerciales, las OPC pueden acompañar a sus empresas en
los sectores más adecuados. Eso también sirve para mostrar áreas de
competitividad nacional y permite a los exportadores aprovechar sus
propios esfuerzos de promoción. Citemos el ejemplo de la capacidad
de China para la manufactura a bajo costo o la reputación de la
tecnología de la información de Estados Unidos.
Evaluar con precisión la disponibilidad del mercado de los
exportadores también es crucial si se entiende utilizar los
recursos con eficiencia. Por ejemplo, algunas OPC ofrecen
evaluaciones autodidactas en línea que son útiles porque permiten a
los participantes considerar asuntos clave que tal vez nunca se les
hubieran ocurrido.
Internet revolucionó el acceso a la información pero sólo
personal capacitado y competente puede aportar un verdadero
conocimiento de las estructuras de mercado, las respectivas fuerzas
de los operadores de canales y la reputación y la capacidad de
actuar a partir de una investigación asidua in situ.
La innovación constante para crear nuevos productos y servicios
acordes con las necesidades y exigencias de los clientes es
indispensable para el éxito de las OPC. Al igual que las OPC que
recibieron premios en la Conferencia Mundial de 2008, celebrada en
La Haya (véase página 6), aquellas que se desempeñan mejor son las
que responden continuamente a las demandas de sus clientes, se
orientan al éxito y tienen una fuerte afinidad con el respectivo
sector privado.
Factores de éxito para las OPC
El reconocimiento y la ayuda de los gobiernos patrocinadores,
incluida la financiación adecuada, son imprescindibles. Los
dirigentes del país deben conocer muy bien el papel que desempeñan
las OPC y tener una participación activa para lograr el apoyo y el
compromiso de todo el sistema. La política económica del país
también debe destinar recursos a sectores con potencial de
crecimiento, en lugar de apuntalar a aquellos inherentemente
perjudicados.
Otro aspecto clave es el compromiso positivo entre la comunidad
empresarial y las asociaciones de industriales y exportadores. El
diálogo debe ser constante, orientado al futuro y colaborador tanto
en el tono como en la acción. Rotaciones a mediano plazo de
especialistas destacados entre la frontera de los sectores público
y lo privado pueden traer aparejados un profundo conocimiento y un
acceso privilegiado.
Se deberían adoptar indicadores de desempeño para fomentar una
mayor efectividad y que éstos se traduzcan en acuerdos de desempeño
individual para que haya congruencia y correspondencia entre las
estrategias empresariales y las acciones individuales. También
habría que cuantificar y flexibilizar los objetivos, pero éstos han
de ser realistas y no veleidades o posturas hueras.
Los sistemas informáticos de gestión de la relación con la
clientela (GRC) permiten llevar un registro de las actividades
realizadas y los resultados obtenidos en materia de exportaciones.
Ese es un medio idóneo de medir la eficiencia, la rentabilidad de
la inversión y la satisfacción del cliente.
Las estructuras de planificación han de centrarse en la
planificación operativa tanto a corto como a mediano plazo e
incluir aportes de todos los niveles de la organización. El 'plan'
debe estar vivo y no transformarse en un ejercicio mecánico. Se
debe realizar una tenaz evaluación del desempeño respecto al plan
para extraer enseñanzas. Es preciso aplicar una estrategia agresiva
que se ajuste rápidamente a los cambios en los mercados y las
prácticas comerciales.
Las mejores OPC dominan las comunicaciones en línea y sus sitios
web satisfacen las necesidades de los usuarios. La tecnología
mantiene a las OPC conectadas con sus clientes, mercados y
pagadores. También es importante que supervisen las modalidades de
uso, busquen pareceres y actualicen constantemente los sitios para
cimentar la confianza de que están al corriente de los constantes
cambios del mercado internacional y las nuevas posibilidades que
ofrecen los medios de comunicación, entre ellas, la mensajería
SMS.
A su vez, la contratación debe centrarse en captar y retener
personal calificado en lo que suele ser un trabajo exigente en la
operación global y compleja del trabajo en red. Ha de buscarse la
perspicacia comercial (y la experiencia pertinente en el sector
privado), en lugar de nutrir la obsesión burocrática con el
proceso. La última prueba es la capacidad de responder a las
solicitudes de información de mercado sobre cada producto o
servicio con la respectiva peculiaridad.
Las OPC deben practicar constantemente la evaluación
comparativa, tanto interna como externa, con otras organizaciones
similares. Comprobar que se está a la zaga respecto a otros en
materia de indicadores clave puede ser saludable y examinar los
datos comparativos es una forma de valorar con sentido crítico la
trayectoria de la organización.
En el plano interno, la evaluación comparativa vincula
estrategia y medición del desempeño. Las medidas a adoptar no sólo
deben ajustarse a criterios rigurosos y precisos, también han de
diseñarse de manera que no surtan efectos colaterales indeseados,
tales como la competencia destructiva entre el personal por
recompensas individuales o resultados manufacturados que disimulan
las fisuras de un sistema de medición cuya definición carece de
rigor.
El Centro de Comercio Internacional (ITC) procede a ampliar y
mejorar sus servicios de evaluación comparativa para proporcionar
la mejor información práctica sobre procesos clave de las OPC. En
cuanto interlocutor neutral y fiable, el ITC puede disipar
cualquier temor de revelación por determinadas OPC y ofrecer series
de datos comparativos a las organizaciones participantes, lo que
les permitirá evaluar su desempeño en áreas clave de resultados y
trazar un esquema para lograr un desempeño de clase mundial.
Reconocimiento de logros
Es indispensable que los gobiernos dediquen tiempo a pensar en sus
expectativas respecto a las OPC y los consiguientes planes. Hay
experiencia suficiente para mostrar el camino a seguir y aprender
de las duras lecciones sobre la manera de marcar una diferencia en
el desempeño de los sectores de bienes y servicios que
comercializan. A través de los Premios Mundiales, el ITC reconoce y
recompensa las mejores prácticas de las OPC. Aprovechar esta
información puede ser una guía útil acerca de OPC prometedoras y
ambiciosas, en particular, aquellas de países en desarrollo.
Principalmente en la última década, se ha demostrado que se
puede sacar a millones de personas de la pobreza aprovechando la
mayor apertura de los mercados, el crecimiento económico y los
mejores flujos de información. La multiplicación de procesos
lógicos para decidir dónde y cómo incidir potenciará una mejor
asignación de recursos y una mayor rentabilidad.
Ganadoras de la edición 2008 de los Premios Mundiales de
las Organizaciones de Promoción del Comercio
Afganistán: Mejor Organización de Promoción del
Comercio de un País Menos Adelantado
Jamaica: Mejor Organización de Promoción del
Comercio de un País Pequeño
Kenya: Mejor Organización de Promoción del
Comercio de un País en Desarrollo
Nueva Zelandia: Mejor Organización de Promoción
del Comercio de un País Desarrollado
Costa Rica: Premio Sorpresa del Jurado
Nueva Zelandia: 'La Mejor de las Mejores'
Más detalles sobre las OPC ganadoras en:www.tpo-net.com/es/welcome.htm
Requisitos para ser una OPC
exitosa
- Reconocimiento, apoyo y financiación de los gobiernos
patrocinadores
- Compromiso positivo y centrado en el futuro de todas las partes
interesadas, en particular, el sector privado
- Indicadores clave de desempeño que sean ambiciosos y
realistas
- Gestión de la relación con los consumidores para cotejar el
esfuerzo con la eficiencia y los resultados
- Planificación estratégica 'viva' y evaluación constante para
maximizar el potencial de las comunicaciones y estar a la altura de
la tecnología
- Contratar y retener personal dotado de inteligencia
comercial
- Hacer evaluaciones comparativas del desempeño y cotejarse
constantemente con organizaciones similares