Les exportateurs de services tentent de vendre un contenu
intangible, qui tient en fait de la promesse. Les produits sont
plus facilement commercialisables car on peut les examiner, voire
les essayer. N'étant généralement pas fournis sur-le-champ,
l'avantage immédiat des services échappe à l'acheteur.
Doreen Conrad, Chef du Groupe chargé du commerce des services au
CCI, explique: "La crédibilité du prestataire de services encourage
les acheteurs à franchir cette ligne imaginaire pour s'abandonner à
une promesse en espérant qu'elle sera tenue."
Comment bâtir et gérer sa réputation
La crédibilité doit être le credo des exportateurs de services,
leur mission consistant à convaincre des clients potentiels de
faire des achats de contenus immatériels. Elle s'acquiert en
bâtissant et en gérant de façon stratégique la réputation de votre
entreprise.
- Recommandation d'anciens clients. Le
choix d'un prestataire se fait souvent sur la base de
recommandations et de références sauf si le risque sous-jacent est
faible et le service bon marché. Le bouche à oreilles permet
notamment de gérer les risques perçus, la satisfaction exprimée par
une personne de confiance tendant à les réduire.
En outre, la recherche et l'évaluation de prestataires
de services potentiels prennent beaucoup de temps; les exportateurs
doivent donc accumuler autant de recommandations et références que
possible. Les témoignages écrits émanant de consommateurs
satisfaits sont également un outil efficace au service de la
crédibilité.
- Preuve tangible des compétences. Les
recommandations, références et témoignages ne sont qu'un des moyens
d'asseoir la crédibilité. Les acheteurs doivent également soumettre
les prestataires à une "vérification objective" de leurs
compétences, autrement dit obtenir une validation provenant (ou
semblant provenir) d'une source extérieure objective. C'est la
pierre angulaire des relations publiques ou de la gestion de la
réputation.
Ainsi, un exportateur invité à faire une présentation
doit jouir d'une certaine crédibilité car pour l'auditoire,
l'invitation équivaut à une reconnaissance des compétences par le
parrainant. Il est plus efficace de faire état des récompenses
reçues dans les bulletins d'entreprises ou dans les grands médias
par le biais de communiqués de presse que de s'offrir une publicité
payante. Les exportateurs qui réussissent s'emploient à présenter
leurs services par différents biais: séminaires, conférences et
articles à l'intention des médias spécialisés ou commerciaux. De la
sorte, les exportateurs peuvent gagner leurs galons d'"experts"
dans leur domaine.
- Évaluation par rapport à des normes
internationales. Se faire certifier par une norme
internationale de qualité telle que ISO 9001 (série de normes sur
les systèmes de gestion de la qualité reconnue à l'échelon mondial)
contribue également à bâtir une réputation. Une telle certification
peut faire la différence lors des appels d'offre.
- Crédibilité par association. Établir
un partenariat avec une grande entreprise internationale reconnue
dans le cadre d'un vaste projet ou contrat procure une crédibilité
immédiate. L'adhésion à des associations industrielles est un gage
implicite de légitimité et de comportement éthique.
Améliorer le profil national
A plus grande échelle, les gouvernements et les prestataires
d'appui au commerce peuvent améliorer la réputation nationale à
fournir des services de qualité. Les institutions d'appui au
commerce telles que les organisations de promotion du commerce, les
associations du secteur des services, les chambres et autres
agences des secteurs privé et public, entretiennent souvent des
relations avec des partenaires commerciaux potentiels à
l'étranger.
Afin d'améliorer la visibilité des exportateurs de services, ils
peuvent analyser leurs capacités concurrentielles et en faire la
promotion auprès de partenaires commerciaux étrangers. Les
gouvernements peuvent également combler le déficit d'informations
en parrainant la recherche liée aux exportations de services,
notamment la taille et le dynamisme du secteur et sa contribution
aux recettes en devises étrangères.
L'exposition planétaire
Faire bonne impression aux clients potentiels est capital. La
présence sur l'internet devient une nécessité incontournable. Cette
exposition planétaire est vitale pour l'image de présentation. En
examinant le matériel promotionnel, les clients potentiels auront
également à l'esprit les questions culturelles.
Le test de l'ascenseur
Il est également important de faire un "communiqué sur les
prestations". Les prestataires de services doivent préciser
clairement les prestations offertes et leur intérêt pour le client.
Le "test de l'ascenseur", emprunté aux relations publiques, met au
défi les exportateurs de convaincre, de façon succincte, de leur
valeur ajoutée un client potentiel rencontré dans un ascenseur ou
lors d'une réception. En deux minutes maximum, ils doivent répondre
à ces trois questions :
- Nous fournissons… (services/compétences).
- Nous nous distinguons de nos concurrents par…
- Pensez à nous si vous recherchez… (prestations fournies).
Selon Mme Conrad, "le renforcement de la crédibilité doit être une
priorité clé des stratégies visant à stimuler les exportations de
services. Les exportateurs doivent acquérir autant de crédibilité
que possible en ne perdant pas de vue son inconstance. Il est
quasiment impossible de regagner une crédibilité perdue."
Les récompenses drainent de nouveaux
clientsLe renforcement de la crédibilité, première étape de
l'intégration des exportateurs de services au marché mondial, est
multiforme.
La participation de l'exportateur à des concours et la promotion
des récompenses sur l'internet et dans les publications renforcent
la confiance des clients et minimisent les risques perçus.
Le 4ème prix attribué en décembre 2004 à la société de services
financiers Totalserve Management Ltd basée à Chypre a renforcé son
potentiel de confiance auprès des clients réels et potentiels.
Peter G. Economides, Président de l'entreprise, a déclaré: "Nos
clients en tirent une certaine fierté et les clients potentiels
sont impressionnés par nos résultats." Il ajoute que les
intermédiaires professionnels préfèrent travailler avec des
prestataires fiables et reconnus et que les fournisseurs font
davantage confiance à l'entreprise. Les prix sont décernés tous les
ans par le Ministère du commerce, de l'industrie et du tourisme et
la Chambre de commerce de Chypre.
Crédibilité et qualité vont de pair. Pour TotalServe, la gestion
de la qualité implique de mettre par écrit les procédures
conformément à la norme ISO 9001 (norme de qualité reconnue à
l'échelon mondial) et de prévoir un contrôle et une amélioration
continus par un responsable qualité.
TotalServe a démarré son activité à Londres en 1972. Depuis
lors, la société s'est forgée une solide réputation en matière de
fiscalité et de fiducie; elle dispose de bureaux à Londres,
Athènes, Thessalonique, Bucarest, Moscou, Tortola et Varsovie.
Pour plus d'information, veuillez consulter le site: http://www.totalservecy.com
Liste de contrôle pour la crédibilitéOffrir des garanties personnelles de
compétences:
- Références et recommandations de personnes de confiance.
- Témoignages de clients satisfaits.
- Affiliation à des associations professionnelles.
Fournir des preuves objectives de
compétences:
- Présentations et déclarations publiques.
- Présence compétitive sur internet.
- Licences appropriées ou attestations de qualifications.
- Enregistrement ISO pour les systèmes de gestion de la
qualité.
- Prix récompensant l'excellence de l'entreprise ou du
personnel.
- Publications par le personnel qualifié.
- Inscription dans des annuaires renommés.
- Couverture médiatique des activités de l'entreprise.
- Partenariats ou alliances stratégiques conclus avec des
dirigeants d'entreprise réputés.
- Participation à des groupes de discussion en ligne.
Livrer une image de présentation positive:
- Faire un "communiqué sur les prestations".
- Privilégier la qualité pour le site internet et autres
matériels promotionnels.
- Prendre en compte les facteurs culturels.
Sources: Modules de formation du CCI («Réussir dans
l'exportation des services») basés sur la recherche menée pour le
CCI par Dorothy Riddle. Rédacteur: Dianna Dienstra. Collaborateurs:
Doreen Conrad,Prema de Sousa, Natalie Domeisen