Comment vendre une promesse

Dans de nombreux pays en développement, l'obstacle principal à l'exportation de services tient au manque de considération sur le marché mondial. Le renforcement de la crédibilité à l'étranger est la clé de la réussite.

Les exportateurs de services tentent de vendre un contenu intangible, qui tient en fait de la promesse. Les produits sont plus facilement commercialisables car on peut les examiner, voire les essayer. N'étant généralement pas fournis sur-le-champ, l'avantage immédiat des services échappe à l'acheteur.

Doreen Conrad, Chef du Groupe chargé du commerce des services au CCI, explique: "La crédibilité du prestataire de services encourage les acheteurs à franchir cette ligne imaginaire pour s'abandonner à une promesse en espérant qu'elle sera tenue."

Comment bâtir et gérer sa réputation

• Recommandation d'anciens clients. Le choix d'un prestataire se fait souvent sur la base de recommandations et de références sauf si le risque sous-jacent est faible et le service bon marché. Le bouche à oreilles permet notamment de gérer les risques perçus, la satisfaction exprimée par une personne de confiance tendant à les réduire. 
  
  

En outre, la recherche et l'évaluation de prestataires de services potentiels prennent beaucoup de temps; les exportateurs doivent donc accumuler autant de recommandations et références que possible. Les témoignages écrits émanant de consommateurs satisfaits sont également un outil efficace au service de la crédibilité.

• Preuve tangible des compétences. Les recommandations, références et témoignages ne sont qu'un des moyens d'asseoir la crédibilité. Les acheteurs doivent également soumettre les prestataires à une "vérification objective" de leurs compétences, autrement dit obtenir une validation provenant (ou semblant provenir) d'une source extérieure objective. C'est la pierre angulaire des relations publiques ou de la gestion de la réputation.
  
  
  

Ainsi, un exportateur invité à faire une présentation doit jouir d'une certaine crédibilité car pour l'auditoire, l'invitation équivaut à une reconnaissance des compétences par le parrainant. Il est plus efficace de faire état des récompenses reçues dans les bulletins d'entreprises ou dans les grands médias par le biais de communiqués de presse que de s'offrir une publicité payante. Les exportateurs qui réussissent s'emploient à présenter leurs services par différents biais: séminaires, conférences et articles à l'intention des médias spécialisés ou commerciaux. De la sorte, les exportateurs peuvent gagner leurs galons d'"experts" dans leur domaine.

• Évaluation par rapport à des normes internationales. Se faire certifier par une norme internationale de qualité telle que ISO 9001 (série de normes sur les systèmes de gestion de la qualité reconnue à l'échelon mondial) contribue également à bâtir une réputation. Une telle certification peut faire la différence lors des appels d'offre.

• Crédibilité par association. Établir un partenariat avec une grande entreprise internationale reconnue dans le cadre d'un vaste projet ou contrat procure une crédibilité immédiate. L'adhésion à des associations industrielles est un gage implicite de légitimité et de comportement éthique.
  
  
  

Améliorer le profil national

A plus grande échelle, les gouvernements et les prestataires d'appui au commerce peuvent améliorer la réputation nationale à fournir des services de qualité. Les institutions d'appui au commerce telles que les organisations de promotion du commerce, les associations du secteur des services, les chambres et autres agences des secteurs privé et public, entretiennent souvent des relations avec des partenaires commerciaux potentiels à l'étranger.

Afin d'améliorer la visibilité des exportateurs de services, ils peuvent analyser leurs capacités concurrentielles et en faire la promotion auprès de partenaires commerciaux étrangers. Les gouvernements peuvent également combler le déficit d'informations en parrainant la recherche liée aux exportations de services, notamment la taille et le dynamisme du secteur et sa contribution aux recettes en devises étrangères.

L'exposition planétaire

Faire bonne impression aux clients potentiels est capital. La présence sur l'internet devient une nécessité incontournable. Cette exposition planétaire est vitale pour l'image de présentation. En examinant le matériel promotionnel, les clients potentiels auront également à l'esprit les questions culturelles.

Le test de l'ascenseur

Il est également important de faire un "communiqué sur les prestations". Les prestataires de services doivent préciser clairement les prestations offertes et leur intérêt pour le client. Le "test de l'ascenseur", emprunté aux relations publiques, met au défi les exportateurs de convaincre, de façon succincte, de leur valeur ajoutée un client potentiel rencontré dans un ascenseur ou lors d'une réception. En deux minutes maximum, ils doivent répondre à ces trois questions :

• Nous fournissons… (services/compétences).
  
  
• Nous nous distinguons de nos concurrents par…
  
  
• Pensez à nous si vous recherchez… (prestations fournies).
  
  

Le renforcement de la crédibilité, première étape de l'intégration des exportateurs de services au marché mondial, est multiforme.

La participation de l'exportateur à des concours et la promotion des récompenses sur l'internet et dans les publications renforcent la confiance des clients et minimisent les risques perçus.

Le 4ème prix attribué en décembre 2004 à la société de services financiers Totalserve Management Ltd basée à Chypre a renforcé son potentiel de confiance auprès des clients réels et potentiels.

Peter G. Economides, Président de l'entreprise, a déclaré: "Nos clients en tirent une certaine fierté et les clients potentiels sont impressionnés par nos résultats." Il ajoute que les intermédiaires professionnels préfèrent travailler avec des prestataires fiables et reconnus et que les fournisseurs font davantage confiance à l'entreprise. Les prix sont décernés tous les ans par le Ministère du commerce, de l'industrie et du tourisme et la Chambre de commerce de Chypre.

Crédibilité et qualité vont de pair. Pour TotalServe, la gestion de la qualité implique de mettre par écrit les procédures conformément à la norme ISO 9001 (norme de qualité reconnue à l'échelon mondial) et de prévoir un contrôle et une amélioration continus par un responsable qualité.

TotalServe a démarré son activité à Londres en 1972. Depuis lors, la société s'est forgée une solide réputation en matière de fiscalité et de fiducie; elle dispose de bureaux à Londres, Athènes, Thessalonique, Bucarest, Moscou, Tortola et Varsovie.

Pour plus d'information, veuillez consulter le site: http://www.totalservecy.com

Offrir des garanties personnelles de compétences:

• Références et recommandations de personnes de confiance.
  
  
• Témoignages de clients satisfaits.
• Affiliation à des associations professionnelles.
  
  

Fournir des preuves objectives de compétences:

• Présentations et déclarations publiques.
  
  
• Présence compétitive sur internet.
  
  
• Licences appropriées ou attestations de qualifications.
  
  
• Enregistrement ISO pour les systèmes de gestion de la qualité.
• Prix récompensant l'excellence de l'entreprise ou du personnel.
  
  
• Publications par le personnel qualifié.
  
  
• Inscription dans des annuaires renommés.
  
  
• Couverture médiatique des activités de l'entreprise.
  
  
• Partenariats ou alliances stratégiques conclus avec des dirigeants d'entreprise réputés.
  
  
• Participation à des groupes de discussion en ligne.
  
  

Livrer une image de présentation positive:

• Faire un "communiqué sur les prestations".
  
  
• Privilégier la qualité pour le site internet et autres matériels promotionnels.
  
  
• Prendre en compte les facteurs culturels.

Sources: Modules de formation du CCI («Réussir dans l'exportation des services») basés sur la recherche menée pour le CCI par Dorothy Riddle. Rédacteur: Dianna Dienstra. Collaborateurs: Doreen Conrad,Prema de Sousa, Natalie Domeisen