Entrevista de Peter Hulm
Hace ya varios años, la provincia canadiense de Columbia
Británica tomó la decisión poco habitual de respaldar un proyecto
del sector privado que tenía por objeto propiciar el encuentro
entre productores familiares de regalos y artesanía y compradores
internacionales con ocasión de una feria especial de comerciantes
mayoristas. Esta innovadora idea fue concebida por Barbara Mowat,
de la Abbotsford, en la Columbia Británica. Después de enseñar
relaciones humanas durante 15 años, la Sra. Mowat creó una empresa
familiar con sus dos hijas y un hijo. Especializada en la
capacitación para la gestión de empresas y la consultoría, Impact
Communications también publica Home Business Report, una
revista para los trabajadores a domicilio. Como dice la Sra. Mowat,
"Las competencias acumuladas hay que aprovecharlas en lo que uno
quiere hacer de veras".
El resultado de sus esfuerzos fue la primera exposición
Uniquely B.C. Creative Arts Show, que tuvo un enorme éxito
en 1989. En colaboración con el principal organizador de ferias
para el comercio mayorista de regalos del Canadá, la Sra. Mowat ha
promovido otras 47 exposiciones similares en otras grandes ciudades
del país, dando a más de 5.000 pequeñas empresas la posibilidad de
colocar sus artículos domésticos y de regalo en el mercado
internacional. El aspecto más original de la idea en que se basaron
los Uniquely Shows fue tal vez la constitución de grupos
de expertos comerciales de las principales empresas y cadenas
minoristas, que visitaron la zona de cada exposición a fin de
evaluar con franqueza y sólidos argumentos las mejoras que había
que aportar a los productos para lograr su "exportabilidad".
En 1993, la Sra. Mowat recibió el Premio a la Empresaria
Canadiense del Año, que recompensa iniciativas con un impacto
significativo en la economía. Su empresa se ocupa en la actualidad
de organizar la exposición Uniquely Canada Show.
En 1998, junto con una de sus hijas, abrió una tienda de regalos
en Sun Peaks, pequeña aldea de vacaciones.
De ahí surgió otra idea: la creación de una tienda virtual en la
internet para difundir los productos de Uniquely Canada en
todo el mundo.
Por último, en el marco de su contribución al crecimiento de las
pequeñas empresas, la Sra. Mowat ayudó a la ex república yugoslava
de Eslovenia - que registra un rápido desarrollo - a presentar sus
productos y servicios en una feria comercial internacional
celebrada en 2001 en Los Angeles, Estados Unidos. Luego asistió al
Foro Ejecutivo del CCI en septiembre de 2001, donde se refirió a
las lecciones adquiridas en esa actividad.
P Al parecer, la mayoría de las empresas
canadienses a las que usted ayuda desearían exportar hacia Estados
Unidos. ¿No es esta tendencia un freno a la ayuda que usted puede
dar a los países en desarrollo o en transición?
R Cuando vamos a un nuevo país - Eslovenia,
Puerto Rico o algún país asiático, por ejemplo - no podemos
pretender que lo sabemos todo respecto de su región. Es muy
importante que al constituir el equipo de expertos en productos
sepamos cuál es el mercado meta al que desean llegar las empresas
del país en desarrollo con el que colaboramos. "¿Están ustedes
tratando de ampliar sus exportaciones a América del Norte, o más
precisamente a Canadá o los Estados Unidos, y a qué región de estos
países? ¿Les interesa Sudamérica, o Europa, o Asia?".
Después de clarificar este punto, tratamos de reunir a los
mejores expertos en productos para que orienten a nuestros
interlocutores sobre las mejoras que deben incorporar a sus
productos.
P ¿Cómo proceden exactamente?
R En el caso de Eslovenia, invitamos a
compradores de Canadá y responsables de compras de Estados Unidos.
Luego, a fin de tomar debidamente en consideración los aspectos
culturales, recurrimos a un antropólogo dueño de una galería de
arte, el que explicó las preferencias de la gente por determinados
colores, texturas o formas de confección de los productos. Es
importante que los pequeños productores comprendan las necesidades
locales o regionales.
P ¿Quiénes formaron parte del equipo de
Eslovenia, además del antropólogo y galerista?
R Contamos con un destacado comprador minorista
de Canadá, que edita un magnífico catálogo y organiza exposiciones
de artículos de regalo, un miembro del Consejo de Artesanía de
Ontario y un importante comprador de Yorkville (Ontario). Tuvimos
la suerte de recibir el apoyo de un comprador de Estados Unidos, el
Vicepresidente de Sundance Catalogue and Stores. Una vez
constituidos como equipo de responsables de pras con nuestros
interlocutores eslovenos, analizamos cada producto y formulamos
recomendaciones (redactadas siempre con frases afirmativas) sobre
lo que el productor podría hacer para captar compradores en los
Estados Unidos.
P ¿Qué tipo de cambios propusieron?
R Si la índole o el diseño del producto son muy
tradicionales, el etiquetado será un factor muy importante para su
comercialización; también propusimos incluir pequeñas etiquetas
colgantes con la historia de cada producto. No basta con indicar
que algo ha sido hecho en Eslovenia, ya que el comprador potencial
se preguntará: ¿Y dónde se encuentra Eslovenia? Nos parece
importante mencionar la aldea de origen, su ubicación y el nombre
del artesano. Los responsables de compras de Estados Unidos y
Canadá valoran el interés humano de los productos. Este criterio de
compra es casi tan importante como el interés del producto
mismo.
P ¿Hacen ustedes otras sugerencias?
R A un productor de porcelana le propusimos que
consultara revistas de moda para informarse sobre las tendencias
predominantes en colores, diseños, etc. Nos interesa que los
productores comprendan que los gustos pueden cambiar rápidamente en
los mercados de hoy, y que deben tener presente este factor cuando
planifiquen su participación en ferias que tendrán lugar ocho meses
después. En otros tiempos, los mayoristas mantenían existencias
durante períodos de hasta dos años. Hoy, las existencias se
conservan de ocho a 12 meses. Por mi parte, siempre señalo el
riesgo que conllevan los grandes pedidos de minoristas importantes,
ya que si el artesano dedica todo su tiempo a cumplimentarlos, deja
pasar los pedidos del comercio especializado.
P ¿Estos criterios válidos en los países en
desarrollo o en transición se aplican también a quienes venden en
la propia América del Norte?
R Sí, y quisiera insistir en que cuando hacemos
evaluaciones en Canadá nos importa mucho saber dónde se venderán
los productos. Un artículo que atrae a un habitante de Toronto no
tiene por qué gustar en Alberta. La artesanía y la joyería
folclóricas pueden ser muy cotizadas en Toronto debido a la
influencia de los compradores procedentes de Nueva York. En cambio,
Alberta es un mercado de esencia rural, con muchos productos
inspirados de la cultura agropecuaria (por ejemplo, unos hermosos
trabajos hechos con trigo, como los de un artesano que producía
vidrio soplado con incrustaciones de trigo). Esto tendrá escaso
interés en la costa del Pacífico, donde el público prefiere los
paisajes con ilustraciones de ballenas o montañas.
A los productores de Eslovenia les aconsejamos preparar
cuidadosamente los productos destinados al mercado de Los Angeles y
California en general, cuya reacción ante los productos con mayor
potencial podría ser muy diferente de la registrada en la costa del
Atlántico o en Massachusetts en particular.
P ¿Se usa entonces un equipo diferente para
evaluar el potencial de exportación hacia cada zona?
R Cada vez que se analiza una nueva región meta
hay que consultar al experto en productos para esa región. Los
generalistas se ocupan de los aspectos comunes a todos los
productos: diseños resistentes; originalidad; creatividad;
funciones del diseño; posibilidades de mejorar el producto;
materias primas alternativas. En Eslovenia, uno de los productos
con potencial de exportación estaba hecho de plástico. Nosotros
pensamos que su potencial aumentaría si se confeccionaba con
materiales naturales. Pero no se trataba de imponer nuestro punto
de vista. Solo nos limitamos a señalar algunas alternativas más
adecuadas para el mercado escogido. Pero quien decide es el
productor.
Barbara Mowat es Presidenta de Impact Communications Ltd.,
de Abbotsford, Columbia Británica (Canadá). Para más detalles sobre
sus iniciativas, consulte la dirección http://www.uniquelycanada.com
(E-mail: Barbara.Mowat@ImpactCommunicationsLtd.com).