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    Étude de cas: la stratégie de promotion commerciale de Malte
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 3/2000

    L'exemple de Malte illustre comment une organisation de promotion des échanges nationale peut aider les PME à tirer profit de l'internet pour donner une impulsion à l'exportation.

    À Malte, la promotion des échanges commence forcément par la mise en lumière du pays. Sa petite taille fait que les investisseurs étrangers et les partenaires commerciaux potentiels ne le voient pas ou n'en entendent pas suffisamment parler pour en estimer le potentiel en tant que fournisseur de biens et de services. Rares sont ceux qui savent que Malte fabrique et exporte un large éventail de produits tels que des équipements industriels sophistiqués et des semi-conducteurs ou des biens de consommation comme des articles pour cadeaux et des meubles, voire des services financiers et de gestion. Et rares sont ceux qui savent qu'à Malte le taux d'exportations par habitant est plus élevé que dans certaines économies les plus développées.

    À Malte, les organisations d'appui au commerce jouent un rôle prépondérant en vue de positionner solidement le pays sur la scène commerciale mondiale. L'organisation nationale de promotion commerciale Malta External Trade Corporation (METCO) est l'acteur principal qui projette l'image du pays comme partenaire commercial.

    La stratégie liée aux TI: le maillon essentiel pour la promotion du commerce

    En 1994, le Gouvernement de Malte a lancé un projet d'une année pour mettre les technologies de l'information au service, notamment:

    • du développement commercial et de la création de débouchés;
    • de l'infrastructure des télécommunications, et
    • de l'éducation.


    L'étude, menée par le Conseil pour la science et la technologie de Malte, est bientôt devenue la Stratégie nationale pour les technologies de l'information. Elle déterminait que les TI constituaient pour le pays l'ingrédient nécessaire pour amener un nouveau cycle de croissance socioéconomique et émettait dix recommandations stratégiques. En tête de liste se trouvait la raison d'être de la stratégie en matière de TI: «Rehausser l'image de Malte comme fournisseur international de biens et de services.»

    Le rôle de l'internet dans la promotion du commerce

    La mise en valeur de Malte. METCO a reconnu le potentiel de l'internet comme moyen de promotion dès le départ. METCO Online a été inauguré officiellement en juillet 1995, avant même qu'un lien avec l'internet soit possible à Malte. C'était la première fois que des agents d'affaires pouvaient obtenir des renseignements en ligne sur Malte, son environnement commercial et ses institutions de soutien, ainsi que sur METCO et ses services destinés aux milieux d'affaires internationaux. METCO a été par conséquent l'instrument qui a affirmé la présence de Malte sur l'internet.

    La mise en valeur de l'industrie maltaise. En 1995, METCO a publié le répertoire de produits «Made In Malta», c'est-à-dire une liste entière de sociétés sur le web. Plus de 1500 entreprises sont citées, avec leurs produits et des données de contact des fabricants, des exportateurs et sociétés de services, classés en 25 secteurs d'activité. Ce répertoire commercial en ligne demeure la source d'information la plus sollicitée chez METCO Online et a souvent démontré être la voie de contact entre les fournisseurs maltais et leurs acheteurs étrangers. Une telle initiative a placé METCO comme l'une des premières institutions d'appui au commerce à fournir un répertoire national exhaustif d'exportateurs sur le web.

    La mise en valeur des entreprises maltaises. Sur la base des utilisateurs enregistrés, soit plus de 550 entreprises, seuls environ 30% possèdent un site web. Bien que ce chiffre aille en augmentant, METCO le considère comme trop bas et a décidé ainsi de mieux se faire connaître des exportateurs maltais: elle propose un service complet d'édition sur le web fondé sur les besoins spécifiques de chaque société, en vue de les aider à se servir de l'internet comme outil de promotion et, ainsi, de générer des débouchés commerciaux. Les entreprises peuvent apporter de l'information sur leurs produits aux acheteurs potentiels grâce à une présence en ligne qui jouit déjà d'une bonne notoriété. METCO élabore, accueille et entretient environ 50 sites web de ce type (avec un profil détaillé, un catalogue visuel et descriptif des produits et services et un formulaire électronique pour les demandes de renseignements de la part des acheteurs). Les entreprises peuvent posséder leur propre nom de domaine et leur propre adresse électronique. Elles paient des frais annuels, ce qui aide METCO à évaluer si les entreprises jugent ce service utile. Cette initiative inscrit l'engagement de METCO dans un environnement qui encourage et légitime l'usage de l'internet au sein de la communauté des affaires.

    Le rôle du Gouvernement: créer l'infrastructure pour l'économie numérique

    Une culture nationale liée aux technologies de l'information est en train de se développer, stimulée par l'introduction massive de systèmes d'information dans le secteur public. Néanmoins, le degré de confiance accordé par les entreprises maltaises est demeuré bas car elles jugent le commerce électronique (ou e-commerce) risqué. Cela est dû au fait que la législation nationale offre peu de sécurité ou de reconnaissance aux transactions ou contrats électroniques.

    Il y a peu, les lacunes de l'infrastructure ont été comblées, donnant une place à Malte au sein de l'économie numérique: la libéralisation du secteur des télécommunications et la proposition de mettre sur pied un cadre législatif pour les pratiques en matière d'information.

    La libéralisation des télécommunications. En avril de cette année, le Gouvernement maltais a annoncé la réforme et la libéralisation du secteur des télécommu-nications. Malte dispose déjà de réseaux de télécommunications numériques performants. La libéralisation va mettre fin aux monopoles existants dans le domaine de la téléphonie fixe et mobile et en ce qui concerne les services d'accès internationaux. Tous les autres services de télécommunications, y compris les réseaux de télévision par câble, ont été libéralisés.

    Proposition de loi sur le commerce électronique. En mai, le Gouvernement a publié un rapport officiel proposant un cadre législatif pour les pratiques en matière d'information en vue d'intégrer le pays au sein de l'économie numérique. Ce texte proposait:

    • un projet de loi sur le commerce électronique qui pose les bases légales pour un fonctionnement sûr mais libre du commerce électronique;
    • un projet de loi sur la protection des données qui protège les citoyens d'une utilisation abusive potentielle de leur données personnelles enregistrées dans les systèmes d'information, et
    • un projet de loi sur le mauvais usage de l'informatique qui protège les droits des propriétaires, les données délicates et les systèmes d'information.


    Le principe fondamental du projet de loi sur le commerce électronique établit que les communications électroniques ne devraient pas être discriminées, c'est-à-dire qu'il ne devrait pas y avoir de différence de traitement entre les communications, l'information ou les registres électroniques d'une part, et les communications, l'information ou les registres sur support papier, d'autre part. Cela réunit par conséquent les structures juridiques et commerciales liées aux transactions commerciales, qu'elles soient effectuées dans un environnement physique or virtuel.

    Ce projet de loi s'inspire de diverses sources telles que la Loi-type sur le commerce électronique de 1996, de la Commission des Nations Unies pour le droit commercial international (CNUDCI), les Directives sur les signatures électroniques et sur le commerce électronique de l'Union européenne, ainsi que les législations d'autres provenances, principalement de l'Australie et de l'Irlande. Une fois en vigueur, on s'attend à ce que ces lois stimulent le développement du commerce électronique, tant chez les consommateurs que dans les entreprises, qu'elles engendrent un saut qualitatif au niveau des services publics en établissant les fondements de l'administration électronique, et qu'elles placent le pays au centre d'un carrefour majeur dans le commerce électronique.

    Les besoins des PME maltaises

    Les entreprises de Malte sont pour la plupart de petites entreprises ou micro-entreprises. Comme souvent, les PME comptent avec un marché extérieur limité, ainsi la vente et la commercialisation, tant sur le plan national qu'international, reposent sur les épaules d'une seule personne (souvent aussi le propriétaire de l'entreprise). La recherche de marché dûment menée n'est ainsi évidemment pas la préoccupation majeure et n'est pas faite régulièrement. Cela augmente les risques associés à la commercialisation internationale.

    L'industrie de Malte s'est développée il y a 40 ans dans des conditions relativement protégées et s'est orientée traditionnellement vers le marché local. En conséquence, les entrepreneurs maltais sont des agents sans grande expérience sur le marché international, même si cette tendance est en train de changer rapidement, avec un nombre accru de sociétés de plus en plus actives et prospères à l'étranger.

    Ces mêmes sociétés se retrouvent actuellement dans une économie subissant des changements radicaux. S'adapter à ce nouvel environnement commercial mondial pose des problèmes aux PME partout dans le monde. L'industrie doit se restructurer et se mondialiser dans un délai minimal. Étant donné la taille très limitée du marché interne, la restructuration ne peut déboucher que sur un développement des exportations qui tienne compte des difficultés et des possibilités qui accompagnent l'économie numérique. Telle est la situation que de nombreux petits pays ou entreprises doivent affronter et surmonter.

    À Malte, l'industrie est-elle prête pour la révolution de l'internet? Pour répondre à cette question, METCO a récemment fait faire une étude indépendante (sous la forme d'une réunion de dix groupes de discussion avec des sociétés choisies au hasard au sein des différents secteurs industriels). Cela suggère ainsi que beaucoup de PME se tournent vers l'internet dans le dessein de faire un bond en avant dans l'environnement commercial mondial, chose qu'elles ne pouvaient pas faire aisément avant l'apparition de l'internet. Les réponses des entreprises furent notamment:

    • la demande d'information sur les marchés et les produits plus rapide et adaptée à leurs besoins;
    • le désir de recourir physiquement moins souvent au Centre d'information commerciale de METCO (bibliothèque commerciale) pour effectuer une recherche documentaire de base;
    • le désir de ne plus devoir consulter l'information commerciale que publie METCO sur support papier, comme des rapports de marché et des bulletins, et de recevoir moins de publicité imprimée;
    • la demande d'être mises au courant plus tôt des débouchés commerciaux et des possibilités d'investissement;
    • la demande de plus d'information sur le réalisme des potentiels et des risques d'exportation;
    • un point de contact et d'accès unique.


    Faire ses preuves

    La restructuration ne touche pas uniquement l'industrie. Les opérations et les services de METCO sont également revus et augmentés en vue d'aider les entreprises maltaises à faire face à une concurrence nationale et étrangère croissante et de les intégrer au marché mondial. Dans ce dessein, METCO a choisi la technologie de l'internet comme un des éléments essentiels pour parvenir à être efficace sur le plan interne et pour le développement des exportations. Des investissements considérables ont été faits dans son infrastructure technologique en vue de permettre à METCO de profiter au mieux des nouvelles installations électroniques et de télécommunications disponibles.

    Quatre piliers

    Le rôle de METCO ne se situe pas au niveau de la prise de décisions. Il se concentre plutôt autour de la participation des entreprises, en particulier les PME, dans l'économie numérique, par:

    • la sensibilisation et l'information;
    • l'encouragement à utiliser l'internet;
    • l'offre d'information utile, et/li>
    • la présentation de cas exemplaires.


    Un modèle pour les PME

    D'ici à 2002, METCO va mettre en place une série de mesures en vue de l'incorporation de valeur immédiate pour l'entreprise et, à plus long terme, d'une valeur sur le plan collectif (voir encadré p. 19). L'objectif consiste à transformer la façon dont les entreprises maltaises se préparent et conduisent leurs transactions au niveau international. Elle peut par exemple:

    • encourager les entreprises à se servir en général plus souvent des technologies de l'information et de la communication, et à utiliser l'internet comme outil de recherche pour leurs études de marché et comme moyen de promotion;
    • mettre en valeur les capacités d'exportation des entreprises du pays pour parvenir à une diversification des marchés et à une intégration économique, et
    • permettre à l'industrie d'agir plus efficacement et concurrentiellement sur les marchés internationaux.


    Les apports de METCO

    METCO est donc en train de reformuler sa stratégie et de l'organiser de manière à mieux pouvoir:

    • offrir des outils simples mais essentiels en vue de développer les avantages compétitifs nationaux, en stimulant l'usage des technologies de l'internet pour les activités courantes des entreprises;
    • exploiter les ressources d'information commerciale en les rendant accessibles et visibles, créant ainsi des conditions favorables pour que les entreprises maltaises y aient accès, ainsi qu'au savoir-faire, à la formation et aux techniques;
    • créer des systèmes intégrés et utiles pour soutenir la promotion en ligne des produits du pays;
    • concevoir et montrer des solutions destinées au commerce électronique et des services à valeur ajoutée par internet comme modèles que les entreprises maltaises puissent appliquer;
    • rassembler les entreprises du pays dans un cadre interconnecté où METCO tiendrait le rôle d'interface avec les clients.


    Un système intranet étendu reliant les entreprises à METCO représente une priorité à court terme. Ses avantages, tant pour METCO que pour ses clients, sont les suivants:

    • créer une culture tournée vers l'internationalisation et mettre en valeur les capacités commerciales des sociétés maltaises;
    • réduire les obstacles à l'information;
    • faciliter les contacts entre les entreprises de Malte et leurs partenaires à l'étranger;
    • permettre une participation plus efficace des entreprises maltaises dans l'économie numérique;
    • mettre en valeur le rôle d'interface de METCO avec les firmes qu'elle assiste.


    La tâche des organisations d'appui au commerce

    Pour tirer profit de l'économie numérique, il faut que tous les acteurs impliqués soient dûment équipés. Les atouts clés de cet environnement nouveau sont l'information et le traitement de l'information. Les entités préparées à gérer la distribution de l'information, le traitement des transactions commerciales, les technologies et les services de traitement de l'information seront les premières à bénéficier des possibilités offertes.

    Les organisations d'appui au commerce doivent s'atteler à cette tâche et utiliser ces techniques au maximum pour aider les petites entreprises à faire le saut dans l'économie mondialisée. La concurrence au niveau des marchés est intense; les médias et les outils d'information pour la promotion du commerce toujours plus nombreux accentuent encore cette concurrence. Les organisations d'appui au commerce se trouvent dans une position unique pour démontrer:

    • en quoi l'information et les technologies de la communication répondent aux besoins de l'industrie;
    • quelles technologies peuvent avoir une incidence positive voire bénéfique sur les activités commerciale;
    • quels sont exactement les avantages de l'exportation électronique, et quels en sont les inconvénients;
    • comment la technologie actuelle peut être mieux mise à profit et comment les concurrents s'en servent;
    • qu'est-ce qui est à portée de bourse et facilement utilisable.


    C'est avec ces objectifs à l'esprit que METCO veut combler un vide et aider les entreprises de Malte à prendre des décisions en connaissance de cause, pour qu'elles puissent profiter des possibilités commerciales, trouver de nouveaux acheteurs et fournisseurs, et améliorer leur efficacité lors de négociations avec leurs clients.




    Malte: modèle de stratégie pour intégrer les entreprises à l'économie numérique, 2000-2002

    Sensibiliser et informer

    • Ateliers, séminaires et conférences.
    • Petits guides sur l'usage de l'internet comme outil de promotion, comme instrument pour l'étude des marchés d'exportation et comme circuit de commercialisation directe (commerce électronique).
    • Répertoire de sites web pour les exportateurs (Web Sites for Exporters; également disponible en ligne).


    Encourager la participation dans l'économie numérique

    • Accès gratuit à une adresse électronique commerciale pour tous les membres de METCO.
    • Présence sur le site web pour une cotisation minimale (en collaboration avec le secteur privé).
    • Récompense METCO e-Export Award.


    Offrir des renseignements utiles

    • Diffusion rapide des offres commerciales et annonce des achats internationaux par envoi électronique ou sur le site web.
    • Répertoire en ligne de renseignements sur le commerce, les entreprises et les marchés, adapté aux besoins de certaines entreprises (comprend des renseignements spécifiques au produit ou au pays, des données économiques sur les régulations d'import-export, des méthodes commerciales, des statistiques commerciales): il va devenir la principale source d'information commerciale proposée par METCO.
    • Base de données en ligne du Centre d'information commerciale (Business Information Centre): elle permet aux entreprises de prendre connaissance de toutes les ressources d'information de METCO.
    • Matériel de formation sur ordinateurs concernant les formalités liées au commerce international et aux services comme la banque, les assurances et le transport.
    • Listes de points de contact permettant aux entreprises maltaises de s'adresser elles-mêmes à des organisations étrangères telles que les bureaux de promotion des importations, les organisateurs de foires commerciales, les associations sectorielles, les autorités douanières et les bureaux de statistiques.


    Mettre en valeur

    • Promouvoir le commerce électronique a permis la création de sites web (en coopération avec d'autres entités - locales/internationales, publiques/privées), au sein desquels les PME de Malte peuvent participer activement.
    • Transformer le répertoire «Made In Malta» en une ressource active en le dotant d'une adresse électronique ainsi que d'une page web pour chaque entreprise y figurant.


    M. Anton J. Said, Directeur, Division de l'information commerciale et de la technologie, Malta External Trade Corporation. Cet article a été adapté à partir d'un mémoire de recherche que M. Said a présenté à la séance d'échange d'idées du CCI (juillet 2000) en vue de la préparation du Forum exécutif sur l'économie numérique (septembre 2000).