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    Trade Maps: De la connaissance et de la rapidité

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 4/2004

    Photo: CCI Les séances de formation du CCI sur TradeMap et ses outils offrent aux utilisateurs du monde entier un bon départ.

    «Le vrai pouvoir, c'est la connaissance», écrivait le philosophe et homme d'État anglais Francis Bacon en 1597.

    En mars 2004, le Vice-Ministre du Commerce de Zambie, M. Geoffrey Samukonga, illustrait comment la connaissance entraîne le pouvoir. «À moins de connaître les possibilités, les obstacles, les fournisseurs, les distributeurs, les prix et les concurrents pour les produits que vous voulez vendre, il est impossible de concevoir une stratégie d'exportation efficace», a-t-il déclaré devant les milieux d'affaires de son pays.

    Au Mozambique, pays voisin, M. José Fernando Jossias, Directeur de l'Institut de promotion de l'exportation, a délivré un message similaire. «Pendant des décennies, au sein du commerce international, les gros poissons ont dévoré les petits. Pourtant, les choses changent. Aujourd'hui, ce sont les plus rapides qui gobent les plus lents.» Et, dans ce contexte, les poissons rapides sont ceux qui agissent vite sur la base de l'information sur les marchés.

    Selon les spécialistes des marchés mondiaux, au XXIe siècle, la connaissance et la rapidité à s'en servir seront des facteurs qui détermineront quels pays et quelles entreprises se positionneront comme leaders dans l'économie mondiale. Ce sont ceux qui rompront avec la tradition et la dépendance précaire d'un petit nombre de produits et qui sauront trouver des marchés de niche qui aideront à opérer la régénération sociale d'un secteur sur le déclin perdu dans un des pays parmi les plus pauvres.

    L'accès à l'information, soutient M. Kofi Annan, Secrétaire général des Nations Unies, peut aider à passer de la pauvreté au progrès. La preuve par l'essor de l'industrie des fleurs coupées en Chine, en Équateur et au Kenya, par l'émergence, au cours de ces dix dernières années, du Guatemala comme plus gros fournisseur mondial de cardamome et sa conquête d'un créneau lucratif sur le marché mondial avec les limes séchées, par l'apparition de la Tunisie, dans les années 1990, comme exportateur majeur de composants électroniques, et par l'arrivée de l'Afrique du Sud, à l'aube du XXIe siècle, sur la scène mondiale comme l'un des plus gros exportateurs d'équipement de transport.

    Des réussites, mais combien et à quel prix?

    Toutefois, de telles réussites sont assez rares et elles se sont souvent faites à un coût élevé, par exemple en payant de fortes sommes à des firmes de conseil pour des études destinées à identifier de nouveaux marchés, au prix du temps et de l'énergie d'équipes de gestion de petites entreprises obligées de consacrer des jours, des semaines, voire des mois de recherche, et en laissant une large part de profit à des firmes multinationales qui ont les ressources disponibles. Peu de fermiers ou de petits entrepreneurs d'Afrique, d'Asie ou d'Amérique latine peuvent envisager de tels investissements humains ou financiers. Alors, nombreux sont ceux qui ont préféré improviser, et obéir à leur intuition, avec le peu d'information glanée dans les médias. Cela a rarement marché, et trop souvent cela a abouti à l'échec pour des fermes ou des entreprises, à des catastrophes pour des communautés entières et à des revers pour l'économie d'un pays.
    «Nous avions besoin d'un outil interactif convivial, accessible partout dans le monde, capable de réunir des statistiques sur qui négocie quoi et à combien», relate M. Friedrich von Kirchbach, Chef de la Section de l'analyse des marchés du CCI, économiste fort d'un doctorat sur le flux des investissements internationaux, qui a rejoint le CCI au milieu des années 1980 avec l'intention d'élaborer une base de données commerciales accessible.

    Rendre le commerce transparent

    Ce projet a obtenu le soutien enthousiaste du Directeur exécutif du CCI, M. J. Denis Bélisle. «Je comprenais que quelque chose comme ça ne serait pas seulement une ressource formidable pour les pays clients du CCI en Afrique, en Asie et en Amérique latine, dit-il, mais aussi que, pour la première fois, cela rendrait le commerce international presque complètement transparent.»

    Se fondant sur la base de données des Nations Unies Comtrade, où sont réunis les chiffres sur les importations et les exportations fournis par les organisations douanières des pays membres, M. von Kirchbach et M. Christian Delachenal, statisticien et programmeur spécialisé dans le commerce international, ont créé TradeMap. Lancé en 1999, cet outil d'analyse en ligne couvre plus de 90% des flux commerciaux mondiaux et permet aux utilisateurs de suivre les résultats des importations et des exportations de plus de 180 pays, la demande internationale de plus de 5300 produits et les obstacles commerciaux, tarifaires ou non, qu'un pays place pour tout produit importé. Pour des produits spécifiques, les exportateurs peuvent déterminer leur degré de compétitivité dans le monde ou sur le marché d'un pays donné, afin de savoir si des concurrents commencent à empiéter sur leur position et de dénicher de nouveaux marchés potentiels. En deux ou trois minutes, une recherche ciblée parmi les données de TradeMap peut indiquer à un exportateur d'abricots séchés du Tadjikistan qu'il vend son produit presque exclusivement sur un seul marché faible, bien au-dessous de la moyenne mondiale, à un prix dix fois moindre que celui que les exportateurs français visent. Fort de cette information l'exportateur tadjik pourra savoir ce qu'il faut faire pour pénétrer sur des marchés plus lucratifs. «Si un utilisateur repère rapidement une occasion, son entreprise, même petite, peut la saisir avant que d'autres acteurs plus importants du marché ne commencent de bouger», affirme M. Stephan Blanc, Analyste principal de marché au CCI.

    Parfois, de petits pays peu dotés en ressources financières et mal équipés en technologie de l'information ne communiquent pas les chiffres détaillés de leurs échanges, généralement transmis par les organisations douanières, à Comtrade. Pour prévenir ces lacunes, l'équipe du CCI a développé un système de «statistiques miroir», en calculant les exportations d'un pays grâce aux revenus des importations de leurs partenaires commerciaux.

    Parallèlement à TradeMap, l'équipe dirigée par M. von Kirchbach a conçu quatre autres outils:
    • Country Map, destiné aux analystes commer- ciaux des entreprises et des gouvernements, permet d'évaluer les résultats commerciaux d'un pays dans son ensemble et par secteurs, et de calculer ainsi un échange potentiel entre deux pays grâce à un modèle de simulation.
    • Product Map, destiné aux entreprises, se concentre sur les groupes de marchandises d'exportation, avec des renseignements sur les prix, un aperçu des tendances du marché, des liens avec d'autres sources d'intelligence de marché, des études par produits et d'autres compagnies et organisations.
    • Market Access Map met en évidence les obstacles à l'importation pour certains produits, y compris les régimes antidumping et les accords préférentiels.
    • Investment Map, lancé lors de la dernière session de la CNUCED à São Paulo, vise les milieux de l'investissement, avec des données sur les volumes et les flux de l'investissement étranger direct, afin de déterminer les occasions prometteuses.
    Le lancement de TradeMap à Abou Dhabi a aidé le Gouvernement à promouvoir ses exportations non pétrolières.(Photo: CCI)

    Formation comprise

    Bien qu'il soit possible de se servir de ces outils intuitivement, une formation donne un avantage aux usagers. «Je n'aurais pas aimé rater l'introduction», commente M. Aiman Ambusaidi, Analyste de marché d'Oman, lors d'une récente rencontre au siège du CCI, à Genève. M. Roberto Cordón, qui travaille au CCI comme Consultant en analyse de marché depuis 2002, a vu ses activités se développer. «Au début, nous avions programmé dix cours. Nous en sommes actuellement au quarantième et nous formons plus de 1000 personnes par an. Et la demande va en augmentant.»

    TradeMap et ses dérivés a rapidement fait des adeptes. «Lorsque nous avons organisé un premier séminaire d'introduction au Guatemala en 2003, se rappelle M. Cordón, seules 18 personnes sont venues et la plupart nous avaient avertis qu'elles devaient s'absenter quelques heures plus tard. À la pause de midi, elles étaient toujours là et, quand nous avons repris en début d'après-midi, 27 personnes étaient présentes. Les participants avaient appelé des amis pour leur dire de venir voir ce qui se passait. À la fin du séminaire, il y avait 45 personnes.»

    On compte à présent des abonnés aux services d'analyse de marché dans 128 pays, et nombre d'entre eux y ont accès par l'intermédiaire d'un portail local mis en place par le gouvernement ou un organisme de promotion du commerce privé. Nos services d'information sont souvent cités dans les études des principales institutions mondiales: la Banque mondiale, le FMI, l'OMC, le Forum économique mondial, la CNUCED et même l'OMS qui a recommandé l'usage des outils du CCI aux pays qui cherchent des fournisseurs d'ingrédients bon marché pour les médicaments traitant le sida.

    À Oman, dès lors que TradeMap a été proposé par le Centre de promotion de l'investissement (OCIP) pendant trois ans, les firmes n'ont pas tardé à se servir de cette fenêtre sur le commerce mondial dans cet État du Golfe, tant pour leurs exportations traditionnelles, à savoir le poisson, les dates séchées et le marbre, que pour de nouvelles possibilités, selon M. Faris Nasser, Analyste principal de marchés auprès de l'OCIP. «Avant, il était difficile de trouver une information si détaillée. Nous nous servons beaucoup de Country Map pour préparer les dossiers des délégations commerciales.»

    À Abou Dhabi, où TradeMap a été lancé en 2003, M. Ahmed Hassan Al Mansouri, Directeur général adjoint de la Chambre de commerce et d'industrie, affirme que ces services aident le Gouvernement à réaliser ses objectifs nationaux: casser la dépendance économique du pétrole et promouvoir les exportations non pétrolières.

    Les grandes puissances aussi

    Bien sûr, les sources d'information et les outils stratégiques par internet ne peuvent apporter toutes les réponses et doivent être complétés par le sens des affaires. Pourtant, les pays en développement ne sont pas les seuls à apprécier TradeMap. Les grandes puissances cherchent aussi à dynamiser leurs résultats économiques ou à dénicher des fournisseurs de produits rares, et pour ce faire se servent de cet outil. Team Canada Inc., le centre de promotion du commerce canadien, fournit l'accès à TradeMap dans tout le pays grâce à un accord avec le CCI. «Cette information stratégique sur le marché est vitale pour les entreprises exportatrices et les professionnels du commerce canadiens», peut-on lire dans CanadExport, le journal du Gouvernement consacré au commerce. L'organe d'assistance à l'étranger des États-Unis USAID, en accord avec le CCI, ouvre l'accès à ce service grâce à son réseau dans les pays en développement. Enfin, aux Pays-Bas, le Centre pour la promotion des importations en provenance des pays en développement (CBI) a dernièrement demandé au CCI de l'aider à identifier, grâce aux Maps, les possibilités inexploitées dans les 25 pays de l'Union européenne. Un financement de plusieurs donateurs ainsi que l'aide spécifique du Secrétariat d'État à l'économie (seco) de la Suisse et de la Banque mondiale vont également contribuer à des activités pour développer le projet.

    Sensibilisation

    La connaissance de ces outils a commencé à s'étendre à des pays encore peu familiers avec les services du CCI. Au sein d'une unité spéciale de la Section de l'analyse des marchés, M. Bastiaan Bijl et une équipe de jeunes économistes traitent entre 2000 et 3000 demandes par année de la part d'entreprises qui cherchent des marchés potentiels pour de nouveaux produits ou des fournisseurs d'articles rares chez eux. Fin 2003, il y a eu soudain un déluge de questions de la part d'entreprises de la Libye, car ce pays longtemps isolé donnait des signes de vouloir rejoindre le courant des échanges commerciaux mondiaux. Récemment, une demande écrite à la main venait d'un cadre commercial d'une compagnie irakienne, qui cherchait des renseignements sur toute société négociant des biens tels que le riz, le sucre, le lait, les détergents et le savon. M. Bijl explique: «Nous ne pouvons pas lui indiquer exactement à quelles entreprises s'adresser mais, sur la base de ce qui se trouve sur TradeMap, nous pouvons tout de même l'orienter.» Tout cela semble parfait, s'exclamait Mme Sonja Trotman, de Barbados Investment and Development Corporation, «mais parlez-nous de résultats concrets». M. Bijl se souvient d'une expérience, en 2003, au fin fond de la campagne tanzanienne. «J'avais fait une journée de présentation sur TradeMap devant une audience de petits entrepreneurs. Une firme locale productrice de vin de banane utilisait des bouteilles de bière recyclées et cherchait un équipement d'étiquetage. Le jour suivant, alors que je visitais leurs installations, ils étaient tout sourire car, à l'aide des outils d'analyse de marché du CCI, ils avaient réussi à identifier un fournisseur de machines à étiqueter en Afrique du Sud et avaient déjà passé leur commande. «Nous avons fait une affaire, avec juste ce dont nous avions besoin. La machine devrait arriver le mois prochain», m'ont-ils déclaré. Voilà une opération rondement menée!»

    Texte: Robert J. Evans