En mars 2004, le Vice-Ministre du Commerce de Zambie, M.
Geoffrey Samukonga, illustrait comment la connaissance entraîne le
pouvoir. «À moins de connaître les possibilités, les obstacles, les
fournisseurs, les distributeurs, les prix et les concurrents pour
les produits que vous voulez vendre, il est impossible de concevoir
une stratégie d'exportation efficace», a-t-il déclaré devant les
milieux d'affaires de son pays.
Au Mozambique, pays voisin, M. José Fernando Jossias, Directeur de
l'Institut de promotion de l'exportation, a délivré un message
similaire. «Pendant des décennies, au sein du commerce
international, les gros poissons ont dévoré les petits. Pourtant,
les choses changent. Aujourd'hui, ce sont les plus rapides qui
gobent les plus lents.» Et, dans ce contexte, les poissons rapides
sont ceux qui agissent vite sur la base de l'information sur les
marchés.
Selon les spécialistes des marchés mondiaux, au XXIe siècle, la
connaissance et la rapidité à s'en servir seront des facteurs qui
détermineront quels pays et quelles entreprises se positionneront
comme leaders dans l'économie mondiale. Ce sont ceux qui rompront
avec la tradition et la dépendance précaire d'un petit nombre de
produits et qui sauront trouver des marchés de niche qui aideront à
opérer la régénération sociale d'un secteur sur le déclin perdu
dans un des pays parmi les plus pauvres.
L'accès à l'information, soutient M. Kofi Annan, Secrétaire général
des Nations Unies, peut aider à passer de la pauvreté au progrès.
La preuve par l'essor de l'industrie des fleurs coupées en Chine,
en Équateur et au Kenya, par l'émergence, au cours de ces dix
dernières années, du Guatemala comme plus gros fournisseur mondial
de cardamome et sa conquête d'un créneau lucratif sur le marché
mondial avec les limes séchées, par l'apparition de la Tunisie,
dans les années 1990, comme exportateur majeur de composants
électroniques, et par l'arrivée de l'Afrique du Sud, à l'aube du
XXIe siècle, sur la scène mondiale comme l'un des plus gros
exportateurs d'équipement de transport.
Des réussites, mais combien et à quel prix?
Toutefois, de telles réussites sont assez rares et elles se sont
souvent faites à un coût élevé, par exemple en payant de fortes
sommes à des firmes de conseil pour des études destinées à
identifier de nouveaux marchés, au prix du temps et de l'énergie
d'équipes de gestion de petites entreprises obligées de consacrer
des jours, des semaines, voire des mois de recherche, et en
laissant une large part de profit à des firmes multinationales qui
ont les ressources disponibles. Peu de fermiers ou de petits
entrepreneurs d'Afrique, d'Asie ou d'Amérique latine peuvent
envisager de tels investissements humains ou financiers. Alors,
nombreux sont ceux qui ont préféré improviser, et obéir à leur
intuition, avec le peu d'information glanée dans les médias. Cela a
rarement marché, et trop souvent cela a abouti à l'échec pour des
fermes ou des entreprises, à des catastrophes pour des communautés
entières et à des revers pour l'économie d'un pays.
«Nous avions besoin d'un outil interactif convivial, accessible
partout dans le monde, capable de réunir des statistiques sur qui
négocie quoi et à combien», relate M. Friedrich von Kirchbach, Chef
de la Section de l'analyse des marchés du CCI, économiste fort d'un
doctorat sur le flux des investissements internationaux, qui a
rejoint le CCI au milieu des années 1980 avec l'intention
d'élaborer une base de données commerciales accessible.
Rendre le commerce transparent
Ce projet a obtenu le soutien enthousiaste du Directeur exécutif du
CCI, M. J. Denis Bélisle. «Je comprenais que quelque chose comme ça
ne serait pas seulement une ressource formidable pour les pays
clients du CCI en Afrique, en Asie et en Amérique latine, dit-il,
mais aussi que, pour la première fois, cela rendrait le commerce
international presque complètement transparent.»
Se fondant sur la base de données des Nations Unies Comtrade, où
sont réunis les chiffres sur les importations et les exportations
fournis par les organisations douanières des pays membres, M. von
Kirchbach et M. Christian Delachenal, statisticien et programmeur
spécialisé dans le commerce international, ont créé TradeMap. Lancé
en 1999, cet outil d'analyse en ligne couvre plus de 90% des flux
commerciaux mondiaux et permet aux utilisateurs de suivre les
résultats des importations et des exportations de plus de 180 pays,
la demande internationale de plus de 5300 produits et les obstacles
commerciaux, tarifaires ou non, qu'un pays place pour tout produit
importé. Pour des produits spécifiques, les exportateurs peuvent
déterminer leur degré de compétitivité dans le monde ou sur le
marché d'un pays donné, afin de savoir si des concurrents
commencent à empiéter sur leur position et de dénicher de nouveaux
marchés potentiels. En deux ou trois minutes, une recherche ciblée
parmi les données de TradeMap peut indiquer à un exportateur
d'abricots séchés du Tadjikistan qu'il vend son produit presque
exclusivement sur un seul marché faible, bien au-dessous de la
moyenne mondiale, à un prix dix fois moindre que celui que les
exportateurs français visent. Fort de cette information
l'exportateur tadjik pourra savoir ce qu'il faut faire pour
pénétrer sur des marchés plus lucratifs. «Si un utilisateur repère
rapidement une occasion, son entreprise, même petite, peut la
saisir avant que d'autres acteurs plus importants du marché ne
commencent de bouger», affirme M. Stephan Blanc, Analyste principal
de marché au CCI.
Parfois, de petits pays peu dotés en ressources financières et mal
équipés en technologie de l'information ne communiquent pas les
chiffres détaillés de leurs échanges, généralement transmis par les
organisations douanières, à Comtrade. Pour prévenir ces lacunes,
l'équipe du CCI a développé un système de «statistiques miroir», en
calculant les exportations d'un pays grâce aux revenus des
importations de leurs partenaires commerciaux.
Parallèlement à TradeMap, l'équipe dirigée par M. von Kirchbach a
conçu quatre autres outils:
- Country Map, destiné aux analystes commer- ciaux des
entreprises et des gouvernements, permet d'évaluer les résultats
commerciaux d'un pays dans son ensemble et par secteurs, et de
calculer ainsi un échange potentiel entre deux pays grâce à un
modèle de simulation.
- Product Map, destiné aux entreprises, se concentre sur les
groupes de marchandises d'exportation, avec des renseignements sur
les prix, un aperçu des tendances du marché, des liens avec
d'autres sources d'intelligence de marché, des études par produits
et d'autres compagnies et organisations.
- Market Access Map met en évidence les obstacles à l'importation
pour certains produits, y compris les régimes antidumping et les
accords préférentiels.
- Investment Map, lancé lors de la dernière session de la CNUCED
à São Paulo, vise les milieux de l'investissement, avec des données
sur les volumes et les flux de l'investissement étranger direct,
afin de déterminer les occasions prometteuses.
 | Le lancement de TradeMap à Abou Dhabi a aidé le
Gouvernement à promouvoir ses exportations non
pétrolières.(Photo: CCI) |
Formation comprise
Bien qu'il soit possible de se servir de ces outils intuitivement,
une formation donne un avantage aux usagers. «Je n'aurais pas aimé
rater l'introduction», commente M. Aiman Ambusaidi, Analyste de
marché d'Oman, lors d'une récente rencontre au siège du CCI, à
Genève. M. Roberto Cordón, qui travaille au CCI comme Consultant en
analyse de marché depuis 2002, a vu ses activités se développer.
«Au début, nous avions programmé dix cours. Nous en sommes
actuellement au quarantième et nous formons plus de 1000 personnes
par an. Et la demande va en augmentant.»
TradeMap et ses dérivés a rapidement fait des adeptes. «Lorsque
nous avons organisé un premier séminaire d'introduction au
Guatemala en 2003, se rappelle M. Cordón, seules 18 personnes sont
venues et la plupart nous avaient avertis qu'elles devaient
s'absenter quelques heures plus tard. À la pause de midi, elles
étaient toujours là et, quand nous avons repris en début
d'après-midi, 27 personnes étaient présentes. Les participants
avaient appelé des amis pour leur dire de venir voir ce qui se
passait. À la fin du séminaire, il y avait 45 personnes.»
On compte à présent des abonnés aux services d'analyse de marché
dans 128 pays, et nombre d'entre eux y ont accès par
l'intermédiaire d'un portail local mis en place par le gouvernement
ou un organisme de promotion du commerce privé. Nos services
d'information sont souvent cités dans les études des principales
institutions mondiales: la Banque mondiale, le FMI, l'OMC, le Forum
économique mondial, la CNUCED et même l'OMS qui a recommandé
l'usage des outils du CCI aux pays qui cherchent des fournisseurs
d'ingrédients bon marché pour les médicaments traitant le
sida.
À Oman, dès lors que TradeMap a été proposé par le Centre de
promotion de l'investissement (OCIP) pendant trois ans, les firmes
n'ont pas tardé à se servir de cette fenêtre sur le commerce
mondial dans cet État du Golfe, tant pour leurs exportations
traditionnelles, à savoir le poisson, les dates séchées et le
marbre, que pour de nouvelles possibilités, selon M. Faris Nasser,
Analyste principal de marchés auprès de l'OCIP. «Avant, il était
difficile de trouver une information si détaillée. Nous nous
servons beaucoup de Country Map pour préparer les dossiers des
délégations commerciales.»
À Abou Dhabi, où TradeMap a été lancé en 2003, M. Ahmed Hassan Al
Mansouri, Directeur général adjoint de la Chambre de commerce et
d'industrie, affirme que ces services aident le Gouvernement à
réaliser ses objectifs nationaux: casser la dépendance économique
du pétrole et promouvoir les exportations non pétrolières.
Les grandes puissances aussi
Bien sûr, les sources d'information et les outils stratégiques par
internet ne peuvent apporter toutes les réponses et doivent être
complétés par le sens des affaires. Pourtant, les pays en
développement ne sont pas les seuls à apprécier TradeMap. Les
grandes puissances cherchent aussi à dynamiser leurs résultats
économiques ou à dénicher des fournisseurs de produits rares, et
pour ce faire se servent de cet outil. Team Canada Inc., le centre
de promotion du commerce canadien, fournit l'accès à TradeMap dans
tout le pays grâce à un accord avec le CCI. «Cette information
stratégique sur le marché est vitale pour les entreprises
exportatrices et les professionnels du commerce canadiens», peut-on
lire dans CanadExport, le journal du Gouvernement consacré au
commerce. L'organe d'assistance à l'étranger des États-Unis USAID,
en accord avec le CCI, ouvre l'accès à ce service grâce à son
réseau dans les pays en développement. Enfin, aux Pays-Bas, le
Centre pour la promotion des importations en provenance des pays en
développement (CBI) a dernièrement demandé au CCI de l'aider à
identifier, grâce aux Maps, les possibilités inexploitées dans les
25 pays de l'Union européenne. Un financement de plusieurs
donateurs ainsi que l'aide spécifique du Secrétariat d'État à
l'économie (seco) de la Suisse et de la Banque mondiale vont
également contribuer à des activités pour développer le
projet.
Sensibilisation
La connaissance de ces outils a commencé à s'étendre à des pays
encore peu familiers avec les services du CCI. Au sein d'une unité
spéciale de la Section de l'analyse des marchés, M. Bastiaan Bijl
et une équipe de jeunes économistes traitent entre 2000 et 3000
demandes par année de la part d'entreprises qui cherchent des
marchés potentiels pour de nouveaux produits ou des fournisseurs
d'articles rares chez eux. Fin 2003, il y a eu soudain un déluge de
questions de la part d'entreprises de la Libye, car ce pays
longtemps isolé donnait des signes de vouloir rejoindre le courant
des échanges commerciaux mondiaux. Récemment, une demande écrite à
la main venait d'un cadre commercial d'une compagnie irakienne, qui
cherchait des renseignements sur toute société négociant des biens
tels que le riz, le sucre, le lait, les détergents et le savon. M.
Bijl explique: «Nous ne pouvons pas lui indiquer exactement à
quelles entreprises s'adresser mais, sur la base de ce qui se
trouve sur TradeMap, nous pouvons tout de même l'orienter.» Tout
cela semble parfait, s'exclamait Mme Sonja Trotman, de Barbados
Investment and Development Corporation, «mais parlez-nous de
résultats concrets». M. Bijl se souvient d'une expérience, en 2003,
au fin fond de la campagne tanzanienne. «J'avais fait une journée
de présentation sur TradeMap devant une audience de petits
entrepreneurs. Une firme locale productrice de vin de banane
utilisait des bouteilles de bière recyclées et cherchait un
équipement d'étiquetage. Le jour suivant, alors que je visitais
leurs installations, ils étaient tout sourire car, à l'aide des
outils d'analyse de marché du CCI, ils avaient réussi à identifier
un fournisseur de machines à étiqueter en Afrique du Sud et avaient
déjà passé leur commande. «Nous avons fait une affaire, avec juste
ce dont nous avions besoin. La machine devrait arriver le mois
prochain», m'ont-ils déclaré. Voilà une opération rondement
menée!»
Texte: Robert J. Evans