La stratégie touristique n'est pas faite pour vendre
uniquement: il s'agit de gérer, d'optimiser les bénéfices sociaux,
économiques et environnementaux que le tourisme peut
apporter.
Une denrée périssable
Le tourisme est aussi une denrée des plus fragiles. Vous pouvez
toujours vendre un produit manufacturé fait aujourd'hui, parfois
demain ou même dans le futur. Le lit d'un hébergement qui reste
vide représente une perte pour toujours. La demande touristique est
souvent saisonnière; l'offre correspondante est par conséquent
essentielle à la survie de l'activité. En outre, contrairement aux
industries classiques, le tourisme a des incidences sur tous les
habitants du lieu d'accueil et pas seulement sur les acteurs
directement impliqués dans le secteur.
Malheureusement, peu de pays, régions ou localités possèdent une
stratégie touristique cohésive. Dans les pays industrialisés,
l'infrastructure réglementaire, sociale et commerciale offre un
contexte pour la gestion du tourisme; dans les pays en
développement en revanche, cela est beaucoup moins évident et le
développement touristique est souvent le résultat de décisions
financières à court terme prises par des promoteurs isolés et des
compagnies multinationales. La durabilité de l'environnement est
récemment devenue à la mode pour les projets de tourisme local. La
durabilité culturelle et de la communauté l'est tout autant.
L'artisanat et les traditions peuvent subir des distorsions
permanentes dues à leur succès si la culture locale se transforme
en un produit d'appel pour les visiteurs étrangers.
Les facteurs négligés nuisent à la
stratégie
Souvent, la stratégie touristique nationale ne prend en
considération que les visiteurs de l'extérieur ou sous-estime le
tourisme national des résidents. Dans les pays industrialisés, où
la population est assez élevée, le tourisme local sera beaucoup
plus important, tant en volume qu'en valeur, que le tourisme
étranger. Le Royaume-Uni, qui attire avec succès les visiteurs
étrangers, connaît un taux de tourisme national de 80%. Même dans
des pays en développement, les touristes nationaux peuvent
représenter une proportion importante de l'industrie, et la plupart
de l'infrastructure touristique dépendra de ce marché interne.
Le tourisme permet souvent à la communauté d'accueil
d'entretenir leur patrimoine culturel. Le maintien des services,
des équipements et du commerce de détail local peut être tributaire
du tourisme, même si les dépenses des visiteurs ne représentent
qu'une part minime des revenus totaux, qui demeure néanmoins
essentielle pour la survie de l'activité.
Qu'arrive-t-il pourtant lorsque la demande change ou augmente?
Les nouveaux développements et les grands hôtels vont réussir grâce
à une nouvelle demande et à des visiteurs plus raffinés. Certains
établissements plus classiques et anciens peuvent judicieusement
tirer parti de la demande, se moderniser et prospérer. Nombreux
pourtant seront ceux qui, situés au milieu ou au bas de l'échelle,
ne pourront probablement pas profiter suffisamment de cette
nouvelle demande et échoueront.
Quelques réponses
La solution à ces problèmes réside dans l'analyse et la
planification, et dans l'amélioration des compétences des
travailleurs du secteur et l'élaboration de stratégies de gestion
claires qui sont communiquées aux acteurs du secteur et aux agences
et doivent être comprises par ceux-ci. Vous pouvez avoir une
influence sur le type de touristes intéressés et sur le schéma de
leurs activités, et encourager le développement d'installations et
de services suivant leurs besoins.
Combattre la fragmentation
Le tourisme n'est pas une activité cohésive. Il implique
différents types d'entreprises: lignes aériennes, compagnies de bus
et de navigation, hôtels ou autres types de logements, lieux de
divertissement, location de voitures, festivals et autres
manifestations, visites guidées, commerces de détail, excursions,
et la liste n'est pas terminée. Bien que, dans la majorité des
pays, les grandes sociétés sont membres d'associations
commerciales, la plus grande partie des acteurs de cette industrie
sont des PME, beaucoup moins organisées et participatives. Doit-on
les amener à se joindre au débat? Les méthodes varieront, mais
chacun doit se sentir partie prenante au processus de conception et
de mise en œuvre de la stratégie si l'on veut qu'elle soit crédible
et effective. Souvenez-vous que les personnes les plus importantes
pour le tourisme peuvent ne pas travailler dans la branche
même.
Pour le stratège, traiter avec toutes les entreprises liées au
tourisme n'est pas une mince affaire. Obtenir des statistiques
exactes est très difficile. Le type de données enregistrées par les
entreprises pour la gestion commerciale et la comptabilité ou par
les autorités pour le contrôle des frontières ne servent pas pour
la gestion touristique ni pour les besoins du développement ou du
marketing. Les chiffres enregistrés commercialement tendent à être
minimisés quand ils sont destinés au fisc et maximisés si l'on
tient à démontrer sa popularité dans un classement. Les stratégies
et la gestion ne peuvent pas dépendre des sources fournies par les
acteurs de la branche.
Les TIC apportent des
changements
Les technologies de l'information et de la communication (TIC)
apportent des changements rapides dans l'industrie touristique,
particulièrement en ce qui concerne la recherche, la réservation et
les activités. Jusqu'à présent, seuls les grands hôtels, les vols
et les grands agents peuvent être réservés par internet.
La tendance est à l'amplification du phénomène. Mais jusqu'à ce
que la majeure partie des entreprises touristiques d'un pays soient
dotées de l'internet, il est impossible de récolter les bienfaits
d'un réseau du secteur touristique. Entre-temps, les TIC peuvent
rendre meilleur marché les communications et la recherche de
renseignements sur les résultats de cette activité.
Les normes de qualité
L'assurance de la qualité est considérée comme vitale pour la
majorité des touristes; elle est donc critique pour le succès d'une
stratégie. Pourtant, peu d'entreprises, même dans les pays
industrialisés, dotent tout leur personnel de compétences
techniques et le forment au service à la clientèle. Ce service
n'est d'ailleurs pas une tâche propre uniquement aux employés des
hôtels et des stations. L'Office du tourisme marocain a par exemple
parrainé des programmes dramatiques à la télévision diffusés à des
heures de forte audience, afin de sensibiliser la population à ce
que peuvent ressentir les touristes.
Les touristes doivent souvent choisir ce qu'ils acquièrent sans
le voir. Il n'existe pas encore un système mondial de normes pour
la description des hôtels et autres logements touristiques. Dans de
nombreux pays, des systèmes nationaux n'existent pas non plus en
raison du coût perçu pour les inspections, alors qu'il serait
possible de travailler sur la base de l'autoévaluation, les
inspections ne se justifiant qu'en cas de plaintes.
Les systèmes de qualité exigent une réglementation, ou doivent
être décidés par des pairs et adoptés seulement s'ils garantissent
un véritable gain dans valeur commerciale. La reconnaissance de la
clientèle est vitale.
Surveillez votre langage
Les entreprises touristiques ne sont pas habituées au jargon des
responsables de l'exportation. Toutefois, les notions de
«national», «à la frontière» et «lié à l'extérieur» s'adaptent
particulièrement bien aux caractéristiques physiques du tourisme.
Par exemple, si l'on considère les questions extérieures, les
planificateurs touristiques doivent analyser comment les visiteurs
étrangers réservent: par l'intermédiaire d'agents de voyages, de
tour-opérateurs ou par internet dans leur propre pays. Ils
deviennent des cibles pour le marketing. Les questions à la
frontière comprennent les formalités de licence, les visas, les
procédures d'entrée et les taxes touristiques. Les questions
intérieures, comme dans toute autre industrie, doivent être une
préoccupation majeure des stratèges. Développer les bons produits,
favoriser une gestion solide, former le personnel, sensibiliser le
public et créer une atmosphère accueillante partout où les
touristes se déplacent sont des éléments aussi importants que la
préparation à exporter pour les experts en marketing.
Les avantages clés
Le stratège devrait d'abord s'intéresser au tourisme déjà
existant. Il faut connaître le profil des touristes présents et
potentiels dans le pays: catégories de visiteurs, durée du séjour,
façons de visiter. Il faut aussi connaître les principaux atouts:
qu'est-ce qui fait venir les gens dans un pays plutôt que vers des
destinations concurrentes? Faites l'inventaire des ressources, des
installations et de l'infra-structure. Les résultats peuvent être
testés en appliquant les analyses FFPM (forces, faiblesses,
possibilités, menaces) ou PEST (politique, économie, social et
technologie). Ces procédés aident à déterminer les facteurs clés,
ce que les spécialistes de la branche appellent un «ajustement
produit-marché». Très souvent, lorsqu'on développe des destinations
touristiques, le produit existant ne s'ajuste pas tout à fait aux
marchés potentiels; cela entraîne des changements imprévus qui
fixent le marché où il se trouve, plutôt que d'ajuster le produit
où il pourrait être.
À partir de cette évaluation, il faut imaginer un plan de
développement de produit qui tient compte des ressources désirées
(ce que le pays ne possède pas mais veut développer pour attirer
des marchés désirés) et des alliances nationales qui vont améliorer
sa position. Ces développements n'englobent pas seulement les
installations touristiques «matérielles», mais aussi les
«logiciels», c'est-à-dire les gens et les thèmes. La communauté et
les groupes de défense de l'environnement jouent un rôle important
pour protéger le patrimoine; ils peuvent créer des alliances avec
les tour-opérateurs et les guides. Le tourisme est une affaire de
contacts humains et les touristes apprécient un sens de l'accueil
sincère de la part du personnel impliqué ainsi que de toutes les
personnes sur le lieu d'accueil. Il vaut la peine de renforcer ces
forces intrinsèques et d'optimiser ces aspects «logiciels» du
tourisme à égalité avec les facteurs «matériels».
Les touristes préfèrent séjourner dans des endroits sûrs et
agréables. Pourtant, ce qui consiste à transformer les lieux de
villégiature en parcs Disney ne représente pas une réponse à cette
attente. Les voyageurs plus raffinés désirent trouver la vie
réelle, l'atmosphère et la culture du pays visité. Préserver la
couleur locale est précisément un facteur clé pour attirer des
touristes.
Le tourisme international est férocement compétitif. Même si
l'on possède les bons produits, pour réussir il ne faut pas moins
veiller au marketing et au suivi et procéder sans cesse à des
améliorations. Les touristes viendront néanmoins toujours; sans une
stratégie, des distorsions, voire la destruction, peuvent survenir.
Les bénéfices économiques, sociaux et environnementaux d'une
stratégie touristique sont trop précieux pour qu'on les ignore.
Ken Robinson (krobinsonlrt@aol.com) dirige
une société de conseil qui, depuis 1967, a travaillé sur quelque
1500 projets de développement et de gestion touristique, de Los
Angeles à Taïwan et de Gomera à Singapour. Cet article se fonde sur
des interventions faites lors d'un débat du Forum exécutif ayant
pour thème «Le développement touristique et The Secrets of Strategy
Template».