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  • «MAILLOT JAUNE» POUR UNE SOCIÉTÉ KAZAKHE

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    «Maillot jaune» pour une société kazakhe

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 3/2005

    Assos

    Le rapprochement historique entre un important fabricant de vêtements cyclistes (ASSOS) et une petite entreprise kazakhe (Textiline) initié par un directeur de projet du CCI passionné de vélo, a permis de lancer la première ligne de vêtements «after-bike»

    Le Kazakhstan a une longue tradition textile; avant l'effondrement de l'Union soviétique, il couvrait ses besoins nationaux en textiles et vêtements. Lors de la privatisation du secteur dans les années 90, cette ex-République soviétique a bénéficié d'une assistance pour affronter la concurrence sur les marchés mondiaux.

    L'accord ASSOS-Textiline s'inscrit dans le cadre d'une initiative plus vaste du CCI financée par le Gouvernement suisse et le Programme des Nations Unies pour le développement visant à aider les fabricants de vêtements kazakhs à réussir à l'exportation.

    En 2000, dans le cadre d'un projet en vue de rapprocher acheteurs occidentaux et fabricants kazakhs, un directeur de projet du CCI, amateur de vélo, a contacté un fabricant suisse de vêtements cyclistes (ASSOS), marque qu'il affectionnait particulièrement. ASSOS a été fondée il y a 30 ans dans l'objectif d'appliquer au monde du vélo les dernières innovations technologiques; c'est ainsi qu'en 1977, l'entreprise a inventé le premier cuissard cycliste en Lycra. Les coureurs cyclistes qui utilisent les produits ASSOS ont gagné plus de 200 médailles d'or aux Jeux Olympiques, aux championnats du monde et lors de diverses courses cyclistes professionnelles et ils ont fréquemment endossé le fameux «maillot jaune» qui récompense ceux en tête du classement de nombreuses courses cyclistes.

    Instaurer la confiance

    Au départ, le CCI a organisé une rencontre entre une délégation des principaux fabricants de vêtements kazakhs et des clients européens potentiels; ASSOS, peu enthousiaste à l'idée d'un rapprochement avec une société kazakhe, était sceptique quant à la capacité des entreprises kazakhes à respecter les normes de qualité et la technologie ASSOS, et aux chances de produire sa gamme de vêtements au Kazakhstan d'un point de vue commercial.

    De leur côté, les entreprises kazakhes, Textiline compris, ne croyaient pas trop à l'exportation. Textiline tentait de s'imposer sur le marché intérieur inondé par les importations chinoises bon marché et elle n'avait aucune expérience des ventes à l'étranger.

    Se doter des compétences

    Les missions de formation et de commercialisation vers l'Europe mises sur pied par le CCI ont donné confiance à Textiline et renforcé ses compétences à l'exportation. Elle a amélioré ses techniques de présentation et ses compétences commerciales, et s'est familiarisée avec les exigences du marché en matière d'emballage, d'étiquetage et de normes environnementales. Puis elle a prospecté les marchés étrangers.

    Dès la première mission, Textiline avait assimilé les rouages de la réussite à l'exportation.

    Les rencontres avec les leaders européens du secteur des textiles et des vêtements, et l'expérience accumulée sur les marchés européens de la confection hautement compétitifs ont permis aux responsables de réaliser l'importance de la gestion, du marketing et de la création de réseaux dans l'instauration de relations commerciales durables. L'entreprise kazakhe a appris à mieux se situer sur le marché en termes de prix, qualité et mode.

    «Nous savons coudre, mais pas vendre», telle est la conclusion à laquelle est parvenue l'entreprise au terme de la première mission. Elle a donc sollicité une assistance technique axée sur la commercialisation.

    Réalisant également que la qualité des vêtements, une gageure en soi, n'est pas suffisante pour prétendre concurrencer les autres fournisseurs, Textiline a renforcé ses compétences en matière de design et créé une nouvelle collection pour le marché international tout en se concentrant sur l'approvisionnement en matériaux et l'amélioration des compétences à l'échelle de l'entreprise.

    Lors de la seconde mission, les acheteurs ont jugé excellents les nouveaux échantillons proposés et acceptables le design, les modèles, les tissus et la présentation.

    Le projet du CCI a contribué à améliorer la performance de Textiline et l'expérience acquise par l'entreprise sur les marchés internationaux a stimulé l'esprit d'entreprise.

    Maindruphoto

    La focalisation sur les services a payé

    Le changement de mentalité et la collaboration Textiline-ASSOS sont devenus un atout lorsque la Fédération suisse de cyclisme a choisi ASSOS comme fournisseur officiel.

    Selon les termes du contrat conclu avec la fédération, ASSOS devait se charger de la confection des vêtements de loisir. L'entreprise travaillait sur ce créneau depuis trois ans mais les vêtements étaient utilisés en interne. L'entreprise devait brutalement s'activer pour sortir la collection.

    Souhaitant modifier les produits déjà disponibles, ASSOS s'est tournée vers divers producteurs d'Europe occidentale, qui ont décliné l'offre au motif que le travail était trop compliqué, coûteux ou irréalisable.

    Pour sortir de l'impasse, le Président-directeur général d'ASSOS, Roche Maier, a organisé une rencontre dans la ville kazakhe d'Almaty avec l'entreprise dont le dynamisme l'avait particulièrement frappé.

    L'accueil et l'esprit de coopération réservés à ASSOS ont débouché sur d'autres réunions et une collaboration à différents niveaux (recherche, design, développement, essais et prototypes) dont le point d'orgue a été le lancement de la ligne de vêtements after-bike «ASSOS DB».

    Mais devenir un spécialiste de l'exportation est souvent long et difficile.

    «Le succès n'est pas immédiat» précise Matthias Knappe, le fonctionnaire du CCI à l'origine du rapprochement entre ASSOS et Textiline. «Les entreprises doivent se focaliser sur les clients et la réussite viendra avec le temps, à l'exemple de Textiline.»

    Le changement est progressif précise-t-il. «Dans un premier temps, Textiline a cherché à s'imposer et à se mesurer à la concurrence étrangère sur le marché intérieur. Puis il a exporté vers les pays limitrophes dont la structure et les goûts des consommateurs sont proches de ceux du Kazakhstan. Et, après un temps d'apprentissage forcené et une focalisation sur les détails, l'entreprise a pu exporter vers le marché suisse très exigeant.»

    Un concurrent prospère

    Mais la réussite ne s'est pas limitée aux exportations; Textiline a également grignoté des parts sur le marché intérieur. Les ventes ont doublé pendant la durée du projet et l'entreprise a décroché un contrat pour la fabrication de vêtements de sport pour l'équipe olympique kazakhe aux Jeux Olympiques d'hiver 2002 de Salt Lake City (États-Unis).

    Et, fort de son expérience avec la Suisse et l'Union européenne en matière de design, Textiline a ouvert trois nouveaux magasins au Kazakhstan.

    Selon M. Knappe, l'ouverture d'esprit dont a fait preuve Textiline et son attitude positive face aux idées nouvelles et au changement de structures et d'habitudes ont été «un facteur déterminant du renforcement de la compétitivité, tant sur le marché intérieur qu'extérieur.»



    ASSOS a présenté sa nouvelle ligne de vêtements ainsi que l'entreprise kazakhe partenaire dans cette brochure envoyée à ses distributeurs.


    Les dessous de l'histoire...

    Le Centre du commerce international (CCI), agence des Nations Unies et de l'Organisation mondiale du commerce, coordonne souvent des projets liés au développement des marchés; c'est dans cet esprit qu'une collaboration ASSOS-CCI s'est instaurée au printemps 2000.

    Pourquoi ASSOS? Un directeur de projet du CCI, amateur de vélo, a contacté notre entreprise de vêtements cyclistes, qu'il affectionnait particulièrement, lorsque le CCI a décidé d'organiser un rencontre entre une délégation des cinq plus grandes entreprises kazakhes de confection de vêtements et des clients européens potentiels. Notre première réaction a été: «Le Kazakhstan? C'est quoi et où?»

    Nous avons commencé par décliner l'offre, sûrs que nous étions de l'incapacité du Kazakhstan à respecter les normes de qualité et la technologie ASSOS et à produire sur son territoire les vêtements ASSOS d'un point de vue commercial. L'entêtement du directeur de projet (dont nous lui savons gré) a débouché sur une visite d'ASSOS en compagnie de notre futur partenaire; elle a été l'occasion de partager une tasse de thé, de prendre des notes et de souhaiter un bon retour à nos hôtes…

    Peu après, ASSOS est devenu le fournisseur technique officiel de la Fédération cycliste suisse; le contrat prévoyait notamment la fourniture de vêtements de loisir. ASSOS travaillait sur ce créneau depuis 3 ans mais les vêtements étaient utilisés en interne et en privé par les techniciens. L'entreprise n'avait pas de ligne «loisir» à proprement parler; il fallait agir vite. Plusieurs producteurs européens spécialisés ont été contactés dans l'objectif de leur acheter une quantité limitée de vêtements à adapter (pas une marque ASSOS mais des articles retouchés par ASSOS); ils ont tous refusé au motif que le travail était trop compliqué, coûteux ou irréalisable, qu'ils manquaient de temps, qu'il fallait simplifier ou être plus flexibles, etc. Surpris et déçu, Roche Maier (Président-directeur générale d'ASSOS) s'est rendu à Almaty au Kazakhstan pour rencontrer celui qui, quelques mois plus tôt, l'avait frappé par son dynamisme. L'accueil a été grandiose: tapis rouge, prévenance et détermination à créer et à respecter les valeurs d'ASSOS. Nos hôtes voulaient bien se charger des retouches, faire et refaire pour livrer un produit unique et parfait. Au Kazakhstan, nous avons retrouvé l'esprit d'ASSOS axé sur la recherche de la perfection indépendamment du coût.

    Après quatre ans d'un travail acharné ponctué de voyages incessants, d'échanges de ressources humaines, d'une multitude de recherches, design, mises au point, tests et prototypes, ASSOS a présenté sa nouvelle ligne:

    ASSOS , le seul vêtement «après-vélo».

    Au Kazakhstan, nous avons trouvé un partenaire mais aussi un ami qui offre à nos ingénieurs un terrain de jeu pour qu'ils explorent les limites du techniquement possible dans un seul objectif: fonctionnalité et confort une fois descendu de vélo.

    Le Kazakhstan

    Le Kazakhstan est un pays étonnant aux paysages variés où se mêlent montagnes, forêts, steppes et déserts au bord de la Mer Caspienne. Cette ex-République soviétique, devenue un État indépendant; a une superficie d'environ cinq fois la France et une faible densité de population (15 millions d'habitants). Plus de 300 groupes ethniques cohabitent sur les anciennes terres des nomades kazakhs, offrant un melting-pot culturel où la sagesse orientale côtoie le pragmatisme occidental.

    À l'ère soviétique, le Kazakhstan couvrait les besoins en textiles et vêtements de l'Union tout entière. Les immenses usines équipées de 4000 machines à coudre étaient la norme; le Kazakhstan s'inscrivait dans une longue tradition textile.

    L'effondrement de l'Union soviétique a entraîné la privatisation de l'industrie textile kazakhe. L'objectif de l'initiative des Nations Unies, également financée par le Ministère suisse pour le développement économique, était multiple: élargir les marchés existants, générer des emplois, préserver la tradition et transférer la technologie.


    Steve Hirsch est journaliste indépendant, écrivain et rédacteur spécialisé dans les nouvelles internationales; il est basé à Washington. Il est l'ancien rédacteur en chef de UN Wire.

    Matthias Knappe, Conseiller principal du CCI en matière de textiles et de vêtements, a contribué à la rédaction de cet article.