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    Lier Internet à votre stratégie de marketing

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 1/1999

    Si les sociétés commerciales veulent atteindre le marché mondial par Internet, elles doivent adopter une stratégie solide, avec suffisamment de flexibilité pour oser remettre en question les pratiques traditionnelles. Cela représente un défi réel pour celles qui utilisent Internet, indépendamment de leur localisation.

    Nombre d'entrepreneurs et d'institutions d'encouragement des échanges des pays en développement comprennent l'enjeu positif d'Internet, mais ils doivent tenir compte de leurs limitations quotidiennes lorsqu'ils songent à augmenter leurs activités. Pourtant, même avec un accès lent à Internet, il est parfaitement possible d'y être présent avec un investissement minimal: il suffit d'un modem à US$ 50 (9,8 kilobytes), d'une ligne de téléphone analogique et d'un (vieil) ordinateur PC 486. Même de mauvaises lignes téléphoniques peuvent être contournées grâce à la communication directe par satellite à un coût raisonnable. Mais, une fois Internet installé, que reste-t-il à faire?

    Internet: professionnalisme et non tourisme
    Au cours de séminaires avec des directeurs commerciaux et des agents de promotion des échanges, ainsi que dans des «cybercafés» en rapport avec des rencontres internationales, les membres du CCI ont pu constater à plusieurs reprises que les hommes d'affaires méconnaissent Internet et tendent à confondre les usages domestique et professionnel de ce réseau. «Surfer» sur le Net est une activité touristique, surtout quand on n'a pas organisé ses signets (ou favoris) et qu'on utilise mal les moteurs de recherche. Pour attirer les visiteurs et créer des contacts réguliers par Internet, il faut analyser ses forces et les communiquer de manière efficace sur le Web, tant par rapport aux partenaires commerciaux que pour les clients. Cela implique une approche professionnelle.

    Un plan de développement commercial aidera à déterminer le coût total de l'acquisition d'une collaboration professionnelle sur Internet, y compris les ressources techniques, financières et humaines nécessaires. Il faut également choisir le fournisseur d'accès adéquat; leur nombre croît rapidement, ce qui permet même aux régions les plus éloignées du Lao ou du Zimbabwe d'avoir plein accès à Internet (voir les pages 23 et 29 pour les conseils sur les fournisseurs d'accès à Internet).

    Une fois connectés, les entrepreneurs pourraient craindre qu'un manque de technologie les empêcherait de créer leur propre page sur le Web ou de récupérer des informations. Rien n'est moins vrai: beaucoup d'outils techniques et de gestion sont accessibles gratuitement sur Internet, jusqu'à des systèmes d'exploitation (LINUX) et des langages de serveur (APACHE).

    Une commercialisation heureuse
    Le plus important demeure bien entendu un produit ou un service compétitif à promouvoir. De plus, il faut être prêt à concevoir une stratégie promotionnelle appropriée et globale, adaptée à ce nouveau moyen de communication. Le secret réside dans l'élaboration d'un site bien conçu, sûr et bien signalé. Créer une présence sur Internet fait partie d'une stratégie commerciale globale; ce n'est pas l'exercice ponctuel d'un consultant amené à concevoir quelques pages sur le Web.

    En d'autres termes, la règle des quatre P s'applique aussi à Internet. Le Produit (ou service) doit être compétitif tant par sa qualité que par son originalité, avec la protection correcte contre le piratage. Le Prix doit être compétitif. La Promotion se traduit par une bonne visibilité sur Internet, inspirée d'autres bons sites, avec une représentation effective sur les moteurs de recherche, en utilisant des bannières ou messages publicitaires. Enfin, la Place: pour les marchandises, il faut disposer parallèlement d'un système de livraison avec des transitaires et un service de messagerie express; pour les services, il faut s'assurer de processus de téléchargement.

    Voir loin
    Le trafic par Internet double environ chaque année. C'est le moment de penser à investir dans Internet. La fiabilité, la confiance et la continuité ne sont pas des questions liées à Internet. Le moyen de communication a changé, diminuant plus que jamais les distances entre les peuples et les cultures, et dictant de nouvelles règles du jeu, mais les règles ne changent pas les besoins des gens.

    Les pays en développement ont un avantage comparatif, puisqu'ils ne sont pas liés par les règles déjà en application. Le CCI s'est réuni il y a peu avec les représentants nationaux des artisans à l'occasion d'un projet de développement rural dans un pays moins avancé. Même si ces représentants montraient leur préoccupation des barrières sociales et culturelles, ils n'avaient besoin que d'un outil simple pour créer leurs sites Web et leurs canaux de promotion, et ils ont demandé à l'unanimité: «Quand est-ce qu'on commence?»

    Michel Borgeon est Administrateur principal pour l'information commerciale du CCI; son adresse électronique est: borgeon@intracen.org

    Promotion de l'artisanat

    Le Centre d'exposition virtuel du CCI pour les produits de l'artisanat (www.artisanet.org) a débuté en 1996, pour mesurer comment les PME du secteur artisanal réussissaient à promouvoir leurs produits. En collaboration avec l'UNESCO et le Centre international de la promotion de l'artisanat, le CCI a conçu un site qui permet à 200 entreprises ou coopératives de 30 pays d'exposer leur production. Les demandes d'information toujours plus nombreuses ont conduit le CCI à ouvrir un «Forum de discussion Artisanet» où les partenaires commerciaux échangent des messages qui vont au-delà de la proposition d'un catalogue de produits.

    Quelques résultats de ce site: des chapeaux de paille produits par des coopératives rurales en Équateur ont trouvé des acheteurs en Amérique du Nord, et des exportateurs mauriciens de modèles réduits de bateaux ont augmenté leurs ventes. Récemment, un grossiste américain a demandé la liste complète des artisans présentés sur le site, afin d'entreprendre une étude de marché des fournisseurs.

    Les choses à faire et à ne pas faire
    Les leçons tirées de l'expérience de ce site Web du CCI peuvent être utiles à d'autres entreprises et institutions de promotion commerciale.

    • Il faut présenter régulièrement de nouveaux produits; cela stimule le rythme des visites.

    • Il faut inciter les réactions et assurer un suivi des contacts sur le site par courrier électronique.

    Élaboration et commercialisation d'un site local
    "Nous sommes déjà prêts à élaborer nos propres sites pour exposer nos produits», affirme Pierre Genillon, fondateur d'AfricaDev, un mégasite régional qui soutient la musique, le théâtre et la danse en Afrique.

    «Notre stratégie de marketing vise les producteurs d'événements culturels dans les pays industrialisés. Nous avons dressé une liste de contacts avec des théâtres et des troupes de danse par pays, et nous commercialisons une collection de CD de musique africaine. (Une leçon que nous avons apprise est de ne pas envoyer la musique directement, car le piratage est un problème.)

    Nous avons l'impression que notre stratégie commence à porter ses fruits: nous exploitons Internet tel qu'il se présente aujourd'hui, et nous sommes bien situés pour le suivre dans son développement."