Le commerce mondial du cuir et des articles en cuir, qui pesait
plus de US$ 60 milliards en 2004, devrait encore croître.
L'Afrique, qui possède plus du quart des caprins et ovins, et 15%
du bétail mondial, dispose d'un énorme potentiel mais souffre de
l'écart entre ressources et production. Le continent produit 14,9%
des peaux et cuirs à l'échelon mondial mais peu d'articles finis en
cuir. L'exemple de l'Éthiopie, qui fabrique des produits en cuir
haut de gamme, prouve que les promesses peuvent se concrétiser.
L'Éthiopie est dotée d'un fort potentiel de développement des
exportations de cuir, que le Gouvernement a classé secteur
prioritaire dans l'objectif de progresser le long de la chaîne de
valeur et de passer d'une production de cuir «en bleu humide» au
cuir «en croûte» puis au cuir fini et produits finis.
Le CCI contribue au processus par le biais d'un projet («Made in
Ethiopia») de l'Organisation des Nations Unies pour le
développement industriel (ONUDI), qui vise à produire divers
accessoires, dont des sacs en cuir, mais aussi à pénétrer un des
marchés les plus difficiles à conquérir: la maroquinerie de
luxe.
Les participants au projet ont créé une coopérative de 12
entreprises locales et une marque (Taytu) du nom d'une impératrice
légendaire connue pour sa ténacité, qui présida à la destinée de
l'Éthiopie entre 1889 et 1913.
Taytu a déjà marqué de son empreinte le secteur. La première
collection sortira début 2007. La société a participé au salon
d'accessoires de mode de luxe Première Classe à Paris en septembre
2006. De grands noms de la mode à Londres, Paris, Milan, Tokyo et
New York lui ont passé commande.
La culture et l'éthique font vendre
Les accessoires colorés regroupent des sacs en cuir, des châles,
des sandales, des chaussures et des bijoux. Les styles allient
modernité et ethnicité.
«Nous ne nous battons pas sur le terrain des prix et de la
production de masse mais sur les marchés pour lesquels nous
disposons d'un avantage compétitif,» déclare Simone Cipriani,
fonctionnaire en charge du développement des marchés au CCI. «Notre
marketing se focalise sur l'origine d'un accessoire de mode et
cible une catégorie de consommateurs.»
L'étude de marché et le travail préparatoire menés dans le cadre
du projet ont montré que les produits de cuir éthiopiens faits
main, notamment les sacs, répondent aux goûts des consommateurs
définis comme les «nouveaux authentiques» par les gourous de la
mode. Cette clientèle aisée privilégie la qualité, la beauté et
l'exclusivité - pour lesquelles ils sont prêts à payer - mais
également les produits équitables.
Ces consommateurs, qui privilégiaient les marques de renom, sont
aujourd'hui attirés par des produits qu'ils estiment refléter leur
style personnel.
«Une nouvelle tendance émerge; ce qui importe désormais, c'est
la capacité d'un produit à révéler la personnalité de l'acheteur,»
ajoute S. Cipriani. «De nombreux consommateurs sont conscients de
la nouvelle éthique mondiale. Le produit doit être un gage de leur
engagement, de leur activisme et de leur espoir d'instaurer un
monde meilleur.»
C'est beaucoup demander à un produit. Mais le partenariat
dynamique à l'origine de Taytu répond à l'ambition affichée par les
clients: il témoigne de la créativité du monde nouveau, privilégie
des conditions de travail équitables et un partage des profits, et
améliore le revenu familial. L'utilisation novatrice des matières
premières permet de fabriquer des articles particuliers alliant
modernité et éthique. La collection a un côté abstrait très
représentatif de l'Éthiopie et satisfait aux critères du marché
occidental.
Renforcer la capital social
«Nous avons aidé la coopérative à proposer une collection basée sur
la tradition culturelle éthiopienne,» déclare S. Cipriani. Une
créatrice d'accessoires de mode italienne, Barbara Guarducci, a été
recrutée afin de faire la part entre artisanat, mode et culture.
Elle a travaillé pendant six mois avec les fabricants retenus
tandis que les consultants d'ONUDI ont dispensé une formation aux
travailleurs et fournisseurs locaux, et ont sollicité des
travailleurs des secteurs textile et artisanal chargés de coudre
broderies, perles et autres embellissements. Il s'agit souvent de
femmes pauvres issues du secteur informel. Ces travailleurs ont
formé une coopérative et ont, pour la première fois, pu commercer
avec des entreprises «officielles».
Près de 250 personnes d'Addis Abeba et des environs travaillent
pour Taytu. Le projet s'inscrivant dans le plan gouvernemental de
développement du secteur du cuir, les fonctionnaires ont simplifié
les formalités administratives afin de faciliter la création de la
coopérative.
Le projet a un an et la collection été 2007 est en cours de
préparation. Les premiers produits Taytu sortent et une formation
au traitement des commandes et à leur livraison est dispensée aux
travailleurs.
L'assistance technique se poursuivra pendant trois saisons (été
2007 à 2009) au-delà desquelles Taytu aura gagné son autonomie. Un
directeur général éthiopien a été nommé et l'aide internationale
décroît avec le renforcement des capacités locales. Les partenaires
du projet ont créé au sein de l'Institut technique du cuir et des
articles en cuir une unité d'évaluation de la qualité et cherchent
à fonder une école de design en partenariat avec une grande marque
internationale de luxe.
L'accord de partenariat conclu entre les 12 entreprises prévoit
un partage des profits et l'affectation d'un pourcentage au
développement des nouvelles collections.
«Le projet s'inscrit en faux contre l'idée d'une pénurie de
capital social; la collaboration vise à le renforcer. Il montre que
les Éthiopiens peuvent travailler ensemble, se faire confiance et
réussir,» conclut Simone Cipriani.
Des femmes des localités apprennent à fabriquer des sacs pour les
marchés mondiaux lucratifs.
© CCI/S. Cipriani
Lancer le processus de développementÀ l'instar de nombreux pays en développement, l'Éthiopie a
surtout fabriqué au cours des 10-15 dernières années, du cuir «en
bleu humide» qui est le premier produit intermédiaire de la chaîne
de valeur du cuir. Afin d'ajouter de la valeur, l'industrie
éthiopienne s'oriente vers le cuir en croûte (étape suivante) ou le
cuir fini. Dans cet objectif et avec l'aide de l'ONUDI, le
Gouvernement éthiopien a élaboré une stratégie fondée sur le
développement de produits en cuir - la partie «aval» de la chaîne -
afin d'accroître les capacités de finissage dans la fabrication du
cuir. L'idée est qu'une hausse de la demande de produits finis
favoriserait l'augmentation de la production nationale.
Le Gouvernement adopte actuellement des mesures politiques pour
soutenir cette réorientation vers le cuir fini. Le projet «Made in
Ethiopia» s'inscrit dans ce cadre; il se focalise sur la production
de produits en cuir en utilisant la matière première disponible à
l'échelon local et non en l'important. Les partenaires du projet
incluent, outre l'ONUDI, l'Institut technique du cuir et des
articles en cuir et l'Association éthiopienne des tanneurs et des
fabricants de chaussures et d'articles en cuir.
«À long terme, les cuirs et peaux éthiopiens serviront à
fabriquer des produits finis,» selon S. Cipriani, responsable du
développement des marchés au CCI. «C'est là tout l'intérêt du
projet. Il montre que la production et la commercialisation des
produits en cuir a initié le processus de développement en créant
des produits prêts à être exportés plutôt que d'exporter la matière
première.»
La contribution du CCI au projet «Made in Ethiopia» s'inscrit
dans le cadre de l'action menée en vue de développer le secteur du
cuir en Afrique. En 1997, il a lancé le Programme intégré de
développement des exportations du secteur du cuir en Afrique grâce
à un financement des Pays-Bas.
Le programme a reconnu que le secteur du cuir, qui est à forte
intensité de main-d'œuvre, génère de nombreux emplois. Il promeut
les capacités des pays africains à exporter du cuir de haute
qualité, par le biais notamment de salons commerciaux (Meet in
Africa) lancés en 2002.
Pour plus d'information, veuillez contacter Simone Cipriani
à l'adresse:cipriani@intracen.org
Dianna Rienstra, Conseillère de rédaction du Forum
du commerce, a rédigé cet article en collaboration avec
Giovanni Dadaglio, Natalie Domeisen et Prema de Sousa.