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  • LES FAISEURS DE MODE SÉDUITS PAR LE CUIR ÉTHIOPIEN

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    Les faiseurs de mode séduits par le cuir éthiopien

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 3/2006

    © A. Fiorente Ce sac, qui allie beauté et éthique, peut-il devenir le prochain accessoire de mode incontournable? Les grands détaillants et la presse des capitales de la mode se laissent volontiers séduire.

    Une marque de luxe équitable témoigne de la capacité de l'Éthiopie à exporter des articles finis en cuir.

    Le commerce mondial du cuir et des articles en cuir, qui pesait plus de US$ 60 milliards en 2004, devrait encore croître. L'Afrique, qui possède plus du quart des caprins et ovins, et 15% du bétail mondial, dispose d'un énorme potentiel mais souffre de l'écart entre ressources et production. Le continent produit 14,9% des peaux et cuirs à l'échelon mondial mais peu d'articles finis en cuir. L'exemple de l'Éthiopie, qui fabrique des produits en cuir haut de gamme, prouve que les promesses peuvent se concrétiser.

    L'Éthiopie est dotée d'un fort potentiel de développement des exportations de cuir, que le Gouvernement a classé secteur prioritaire dans l'objectif de progresser le long de la chaîne de valeur et de passer d'une production de cuir «en bleu humide» au cuir «en croûte» puis au cuir fini et produits finis.

    Le CCI contribue au processus par le biais d'un projet («Made in Ethiopia») de l'Organisation des Nations Unies pour le développement industriel (ONUDI), qui vise à produire divers accessoires, dont des sacs en cuir, mais aussi à pénétrer un des marchés les plus difficiles à conquérir: la maroquinerie de luxe.

    Les participants au projet ont créé une coopérative de 12 entreprises locales et une marque (Taytu) du nom d'une impératrice légendaire connue pour sa ténacité, qui présida à la destinée de l'Éthiopie entre 1889 et 1913.

    Taytu a déjà marqué de son empreinte le secteur. La première collection sortira début 2007. La société a participé au salon d'accessoires de mode de luxe Première Classe à Paris en septembre 2006. De grands noms de la mode à Londres, Paris, Milan, Tokyo et New York lui ont passé commande.

    La culture et l'éthique font vendre

    Les accessoires colorés regroupent des sacs en cuir, des châles, des sandales, des chaussures et des bijoux. Les styles allient modernité et ethnicité.

    «Nous ne nous battons pas sur le terrain des prix et de la production de masse mais sur les marchés pour lesquels nous disposons d'un avantage compétitif,» déclare Simone Cipriani, fonctionnaire en charge du développement des marchés au CCI. «Notre marketing se focalise sur l'origine d'un accessoire de mode et cible une catégorie de consommateurs.»

    L'étude de marché et le travail préparatoire menés dans le cadre du projet ont montré que les produits de cuir éthiopiens faits main, notamment les sacs, répondent aux goûts des consommateurs définis comme les «nouveaux authentiques» par les gourous de la mode. Cette clientèle aisée privilégie la qualité, la beauté et l'exclusivité - pour lesquelles ils sont prêts à payer - mais également les produits équitables.

    Ces consommateurs, qui privilégiaient les marques de renom, sont aujourd'hui attirés par des produits qu'ils estiment refléter leur style personnel.

    «Une nouvelle tendance émerge; ce qui importe désormais, c'est la capacité d'un produit à révéler la personnalité de l'acheteur,» ajoute S. Cipriani. «De nombreux consommateurs sont conscients de la nouvelle éthique mondiale. Le produit doit être un gage de leur engagement, de leur activisme et de leur espoir d'instaurer un monde meilleur.»

    C'est beaucoup demander à un produit. Mais le partenariat dynamique à l'origine de Taytu répond à l'ambition affichée par les clients: il témoigne de la créativité du monde nouveau, privilégie des conditions de travail équitables et un partage des profits, et améliore le revenu familial. L'utilisation novatrice des matières premières permet de fabriquer des articles particuliers alliant modernité et éthique. La collection a un côté abstrait très représentatif de l'Éthiopie et satisfait aux critères du marché occidental.

    Renforcer la capital social

    «Nous avons aidé la coopérative à proposer une collection basée sur la tradition culturelle éthiopienne,» déclare S. Cipriani. Une créatrice d'accessoires de mode italienne, Barbara Guarducci, a été recrutée afin de faire la part entre artisanat, mode et culture. Elle a travaillé pendant six mois avec les fabricants retenus tandis que les consultants d'ONUDI ont dispensé une formation aux travailleurs et fournisseurs locaux, et ont sollicité des travailleurs des secteurs textile et artisanal chargés de coudre broderies, perles et autres embellissements. Il s'agit souvent de femmes pauvres issues du secteur informel. Ces travailleurs ont formé une coopérative et ont, pour la première fois, pu commercer avec des entreprises «officielles».

    Près de 250 personnes d'Addis Abeba et des environs travaillent pour Taytu. Le projet s'inscrivant dans le plan gouvernemental de développement du secteur du cuir, les fonctionnaires ont simplifié les formalités administratives afin de faciliter la création de la coopérative.

    Le projet a un an et la collection été 2007 est en cours de préparation. Les premiers produits Taytu sortent et une formation au traitement des commandes et à leur livraison est dispensée aux travailleurs.

    L'assistance technique se poursuivra pendant trois saisons (été 2007 à 2009) au-delà desquelles Taytu aura gagné son autonomie. Un directeur général éthiopien a été nommé et l'aide internationale décroît avec le renforcement des capacités locales. Les partenaires du projet ont créé au sein de l'Institut technique du cuir et des articles en cuir une unité d'évaluation de la qualité et cherchent à fonder une école de design en partenariat avec une grande marque internationale de luxe.

    L'accord de partenariat conclu entre les 12 entreprises prévoit un partage des profits et l'affectation d'un pourcentage au développement des nouvelles collections.

    «Le projet s'inscrit en faux contre l'idée d'une pénurie de capital social; la collaboration vise à le renforcer. Il montre que les Éthiopiens peuvent travailler ensemble, se faire confiance et réussir,» conclut Simone Cipriani.


    Des femmes des localités apprennent à fabriquer des sacs pour les marchés mondiaux lucratifs.
    © CCI/S. Cipriani




    Lancer le processus de développement

    À l'instar de nombreux pays en développement, l'Éthiopie a surtout fabriqué au cours des 10-15 dernières années, du cuir «en bleu humide» qui est le premier produit intermédiaire de la chaîne de valeur du cuir. Afin d'ajouter de la valeur, l'industrie éthiopienne s'oriente vers le cuir en croûte (étape suivante) ou le cuir fini. Dans cet objectif et avec l'aide de l'ONUDI, le Gouvernement éthiopien a élaboré une stratégie fondée sur le développement de produits en cuir - la partie «aval» de la chaîne - afin d'accroître les capacités de finissage dans la fabrication du cuir. L'idée est qu'une hausse de la demande de produits finis favoriserait l'augmentation de la production nationale.

    Le Gouvernement adopte actuellement des mesures politiques pour soutenir cette réorientation vers le cuir fini. Le projet «Made in Ethiopia» s'inscrit dans ce cadre; il se focalise sur la production de produits en cuir en utilisant la matière première disponible à l'échelon local et non en l'important. Les partenaires du projet incluent, outre l'ONUDI, l'Institut technique du cuir et des articles en cuir et l'Association éthiopienne des tanneurs et des fabricants de chaussures et d'articles en cuir.

    «À long terme, les cuirs et peaux éthiopiens serviront à fabriquer des produits finis,» selon S. Cipriani, responsable du développement des marchés au CCI. «C'est là tout l'intérêt du projet. Il montre que la production et la commercialisation des produits en cuir a initié le processus de développement en créant des produits prêts à être exportés plutôt que d'exporter la matière première.»

    La contribution du CCI au projet «Made in Ethiopia» s'inscrit dans le cadre de l'action menée en vue de développer le secteur du cuir en Afrique. En 1997, il a lancé le Programme intégré de développement des exportations du secteur du cuir en Afrique grâce à un financement des Pays-Bas.

    Le programme a reconnu que le secteur du cuir, qui est à forte intensité de main-d'œuvre, génère de nombreux emplois. Il promeut les capacités des pays africains à exporter du cuir de haute qualité, par le biais notamment de salons commerciaux (Meet in Africa) lancés en 2002.

    Pour plus d'information, veuillez contacter Simone Cipriani à l'adresse:cipriani@intracen.org

    Dianna Rienstra, Conseillère de rédaction du Forum du commerce, a rédigé cet article en collaboration avec Natalie Domeisen et Prema de Sousa.