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  • LE NOUVEL ORDRE MONDIAL : LA MUTATION DES MARCHÉS RETENTIT SUR LE COMMERCE, L'INVESTISSEMENT ET LES OPPORTUNITÉS

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    Le nouvel ordre mondial : La mutation des marchés retentit sur le commerce, l'investissement et les opportunités

     

     
     
    Forum du commerce international - No. 2/2010 
     

    La crise financière mondiale fait naître un nouvel ordre mondial, marqué par une mutation rapide des marchés, qui nécessite de remanier les structures du commerce, de l'investissement et des opportunités. Le monde en développement s'impose de plus en plus comme un moteur majeur de l'économie mondiale; le commerce Sud-Sud et intrarégional progresse rapidement, les chaînes logistiques changent et des opportunités apparaissent dans un environnement où les affaires affluent dans toutes les directions.

    Lors d'un discours au Woodrow Wilson Center for International Scholars en avril 2010, Robert Zoellick, Président du Groupe de la Banque mondiale, a déclaré: 'Après la disparition du "deuxième monde" en 1989, lors de la chute du communisme, 2009 a marqué la fin du "tiers-monde".

    Nous vivons maintenant dans une nouvelle économie mondiale multipolaire qui évolue rapidement - dans laquelle certains pays en développement se muent en puissances économiques; d'autres sont en passe de devenir des pôles de croissance; d'autres encore peinent à tirer pleinement parti de leur potentiel au sein du nouveau système - où le Nord et le Sud, l'Est et l'Ouest ont cessé d'être l'expression d'u n destin économique pour ne plus être que des points cardinaux sur une boussole,' a déclaré M. Zoellick.

    Le monde est de plus en plus connexe. Perçues avant comme des concurrents, les nations et les entreprises deviennent des collaborateurs ou connecteurs et les pays en développement voient fleurir des opportunités dans un environnement plus proche que les marchés lointains traditionnels.

    Ce point de vue est partagé par les experts du monde entier, dont Jim Hemerling, coauteur de Globality: En concurrence avec tous, pour tout et partout. Associé principal et Directeur général du bureau de San Francisco du Boston Consulting Group (BCG), M. Hemerling et ses collègues annoncent la mutation actuelle depuis plusieurs années.

    De la globalisation à la 'globalité' 

    Pour M. Hemerling, le terme '"globalité" qualifie un monde multipolaire ou multilatéral. Ce n'est pas un mot nouveau pour la mondialisation mais pour ses implications'.

    L'ère de la mondialisation se caractérisait par l'expansion des grandes entreprises d'Amérique du Nord, d'Europe et du Japon qui cherchaient à vendre leurs produits sur les marchés en développement et à moindre coût via l'externalisation de certains secteurs d'activité. Les entreprises des économies en développement rapide avaient un rôle de soutien en tant que vendeurs et fournisseurs. L'ère de la globalité voit l'essor des entreprises basées dans les économies en développement rapide et opérant selon de nouvelles règles souvent très différentes.

    La globalité ne porte pas sur l'expansion du commerce de l'Ouest vers l'Est; c'est une nouvelle réalité mondiale dans laquelle les entreprises seront toutes 'en concurrence avec tous, pour tout et partout', selon le sous-titre du livre. Dans cet environnement d'un type nouveau, les flux commerciaux coulent dans toutes les directions.

    'Pour tout désigne tous les marchés et ressources du monde,' dit M. Hemerling. 'Chacun tentera de s'emparer de tout: matières premières, capital, connaissances, capacités et, surtout les individus: dirigeants, cadres, ouvriers, associés, collaborateurs, fournisseurs et, bien entendu, clients.'

    Les frontières nationales gardent leur intérêt 

    Pankaj Ghemawat, Professeur de management stratégique à la IESE Business School de l'Université de Navarre (Espagne) et auteur de Redefining Global Strategy: Crossing Borders in a World Where Differences Still Matter (Redéfinition de la stratégie globale: Franchir les frontières dans un monde où les différences sont encore importantes), prévient de la nécessité d'adopter des stratégies transfrontalières efficaces.

    Il estime que dans le contexte actuel d'ouverture et de facilitation du commerce mondial, le bon dosage entre le global et le local définira la réussite dans une économie mondiale de plus en plus globalisée. 'Les frontières nationales gardent leur importance pour les stratèges commerciaux. S'il est essentiel d'identifier les similarités d'un endroit à l'autre, il faut aussi que les stratégies transfrontalières efficaces prennent en compte les différences,' dit-il.

    Nouvelles sources de demande 

    Selon M. Zoellick, l'évolution est déjà perceptible. En parité de pouvoir d'achat, la part de l'Asie dans l'économie mondiale n'a cessé d'augmenter, passant de 7% à 21% entre 1980 et 2008. Les marchés boursiers d'Asie représentent maintenant près de 32% de la capitalisation boursière mondiale, ce qui les place devant les États-Unis (30%) et l'Europe (25%). L'an dernier, la Chine a devancé l'Allemagne comme plus grand exportateur au monde.

    'Les chiffres des importations sont révélateurs: le monde en développement devient un des moteurs de l'économie mondiale. La reprise des échanges mondiaux est surtout due à la forte demande d'importation des pays en développement,' dit M. Zoellick.

    Les importations de ces pays sont déjà supérieures de 2% au niveau sans précédent d'avril 2008 alors que celles des pays à revenu élevé sont inférieures de 19% à leur dernier plus haut niveau. Les importations des pays en développement équivalent à la moitié environ de celles des pays à revenu élevé, mais elles progressent beaucoup plus rapidement et comptent pour plus de la moitié de la hausse de la demande mondiale d'importation enregistrée depuis 2000.1 

    Montée des classes moyennes dans les pays en développement 

    'L'économie mondiale est en phase de rééquilibrage' dit M. Zoellick. 'Nous assistons à une évolution vers une multiplicité de pôles de croissance sous l'effet de divers facteurs: montée des classes moyennes dans les pays en développement; entrée de milliards d'êtres humains dans l'économie mondiale; et nouveaux modes d'intégration conjuguant intensification des échanges régionaux et ouverture mondiale.'

    En parité de pouvoir d'achat, la part du monde en développement dans le PIB mondial est passée de 33,75 à 43,4% entre 1980 et 2010. Les pays en développement devraient connaître une croissance soutenue durant les cinq prochaines années et au-delà. Le taux de croissance annuel de l'Afrique subsaharienne pourrait dépasser 6% en moyenne jusqu'en 2015, alors que, sur la même période, la croissance pourrait atteindre 7% par an en Asie du Sud, où vit la moitié des pauvres de la planète.

    L'Asie du Sud-Est est devenue une région à revenu moyen comptant près de 600 millions d'habitants; elle développe ses liens avec l'Inde et la Chine, renforce ses relations avec le Japon, la Corée et l'Australie, et maintient ses liens avec l'Amérique du Nord et l'Europe via un sourçage mondial.

    Dans la région Amérique latine et Caraïbes, 60 millions de personnes ont échappé à la pauvreté en 2002-2008 et la croissance de la classe moyenne a stimulé le volume des importations à un rythme annuel de 15%.2 

    Essor du commerce Sud-Sud 

    Selon la CNUCED, en 1995, la part du commerce des marchandises Sud-Sud représentait plus de 10% des importations du commerce mondial; elle a quasiment doublé en 2008 à près de 20% pour une valeur de $E.-U. 3,1 milliards.

    Ces chiffres imputent plus de 70% du commerce Sud-Sud à l'Asie, 6% au commerce intra-pays entre l'Amérique du Sud et les Caraïbes, et 2% au commerce intra-africain. Les grands acteurs du commerce Sud-Sud, notamment intra-régional, sont le Brésil, la Chine, l'Inde, la République de Corée, Singapour et l'Arabie saoudite; la Chine est la mieux placée (plus de 40%). Ce qui prouve l'énorme potentiel d'expansion du commerce Sud-Sud, notamment en Afrique, en Amérique latine et dans les Caraïbes, ainsi que du commerce inter et intrarégional vers un groupe de pays en développement plus vaste que les pays BRIC (Brésil, Fédération de Russie, Inde, Chine). (Voir page 22.)

    Évolution de l'investissement étranger et de la finance 

    Selon le 2010 Foreign Direct Investment Confidence Index publié par le cabinet de conseil A.T. Kearney, plusieurs marchés émergents sont parmi les destinations les plus attractives pour l'IED.

    L'indice évalue l'impact des réformes politiques, économiques et réglementaires sur les intentions et préférences d'investissement des grandes entreprises mondiales.

    La Chine, l'Inde et le Brésil se positionnent dans les cinq premières destinations phares, et les marchés émergents disposant d'un important fonds de clientèle, Indonésie et Viet Nam notamment, se classent également bien.

    'Ces développements résument la tendance de l'indice 2010: les investisseurs internationaux jouent la sécurité et cela profite aux grandes économies émergentes et aux économies développées établies. En pleine crise économique, la plus importante depuis la Grande dépression, on estime que ces économies ont les moyens et l'énergie, et, dans le cas des marchés émergents, le potentiel de croissance pour se tirer d'affaire,' selon Paul Laudicina, PDG de A.T. Kearney.3 

    La crise financière mondiale a également modifié le point de vue sur la sécurité financière. Suite à l'effondrement des structures financières traditionnelles dans les pays développés, les systèmes financiers des pays en développement ont été 'ajustés' pour devenir des options fiables qui renforcent la confiance à investir.

    'La crise financière a accentué l'évolution en marche avant la crise,' dit Peter Munro, Vice-président et chef de groupe de l'institution financière A.T. Kearney en Australie. 'Il y a eu un renforcement général des économies en développement alors que la capacité d'investissement de l'Amérique du Nord et de l'Europe occidentale a été gravement malmenée. Je pense que cela a accéléré la percée des économies émergentes.

    Les besoins d'infrastructure et d'investissement seront un moteur économique important sur les marchés émergents,' ajoute M. Munro.

    Les investissements de la Chine et de l'Inde en Afrique changent; l'heure est aux options de partenariat à long terme plutôt qu'aux accords axés sur les ressources. Le renforcement de la capacité locale et la durabilité sont pris en compte et non plus optionnels. (Voir page 16.)

    Le défi que devront relever les gouvernements des économies développées et émergentes sera de créer l'environnement commercial et réglementaire nécessaire pour soutenir la croissance intérieure à long terme et non pas seulement l'investissement à court terme.

    L'impact de la technologie sur les chaînes logistiques 

    Les chaînes d'approvisionnement mondiales se reconfigurent, les entreprises révisant leurs systèmes et leurs chaînes logistiques suite à l'évolution de la technologie et à la montée des craintes sociales et environnementales.

    'Les chaînes logistiques ne se résument plus à une équation économique,' dit M. Munro. 'Les facteurs socio-économiques sont désormais pris en compte.'

    La technologie offre ce que M. Hemerling et ses pairs appellent un 'accès mondial sans précédent'.

    'Lorsque les Japonais se sont ouverts à la concurrence mondiale, ils peinaient à obtenir des informations sur les marchés étrangers ou à se hisser sur ceux-ci. Aujourd'hui l'accès est libre comme jamais, grâce notamment aux télécommunications et à l'Internet. Les marchés mondiaux se sont multipliés - pour les idées, l'échange de propriété intellectuelle, l'accès mondial aux marchés des capitaux et au talent - grâce à la technologie et à des politiques propices au commerce,' dit-il.

    Ces changements créent des opportunités pour les entreprises - petites et grandes - de la planète.

    Ayant très tôt flairé les opportunités du monde développé, les géants mondiaux des télécommunications ont lourdement investi pour s'imposer durablement sur les marchés émergents, avec pour effet une amélioration des opportunités pour les fournisseurs locaux ainsi qu'une expansion rapide du commerce autrefois bridé par des obstacles géographiques. L'exemple le plus frappant selon M. Hemerling, est l'essor de la téléphonie mobile en Chine, en Inde, en Asie et maintenant en Afrique.

    'La progression se fait par bonds en l'absence d'infrastructure en ligne. Elle offre des opportunités de commerce mobile et de diffusion des informations sur les marchés. Les entreprises peuvent ainsi supprimer les intermédiaires dans la vente de leurs produits et l'accès aux marchés,' dit-il.

    L'Internet et les médias sociaux ont aussi permis aux petites entreprises d'améliorer leur visibilité et de se bâtir une réputation.

    'Les entreprises les plus petites ont plus de facilité à frapper l'écran radar des grandes sociétés et nombre de nos clients lorgnent de plus en plus vers l'étranger en quête de fournisseurs plus petits. Cette tendance ouvre des opportunités pour les PME, surtout dans les secteurs de la technologie et de l'externalisation,' dit M. Munro.

    'Les PME soutiennent efficacement la concurrence dans le secteur technologique car elles sont plus spécialisées et plus réactives que les grandes entreprises. Elles peuvent se concentrer sur des segments de marché plus étroits; j'y vois là un avantage,' ajoute-t-il.

    Les pays dans lesquels elles opèrent offrent un large réservoir de main-d'œuvre bon marché et souvent d'autres ressources à bas prix.

    'C'est un avantage prépondérant,' dit M. Hemerling. 'Un autre étant que les entreprises des marchés en développement ont l'avantage du terrain. Elles opèrent sur des marchés qui évoluent rapidement. Autrement dit, en mettant votre bateau à l'eau et en avançant avec le courant, vous irez plus loin et plus rapidement.'

    Le nouveau concept des 'challengers mondiaux' 

    'L'évolution actuelle ouvre de nouvelles opportunités,' selon M. Zoellick.

    Jim Hemerling et ses pairs approuvent. 'On ne peut pas nier les problèmes mais ils ouvrent des opportunités multiples.

    On a surtout mis l'accent sur l'essor des pays en développement en tant qu'économies mais dans notre livre, nous nous intéressons plutôt à ceux qui ont réussi en tirant parti des caractéristiques inhérentes à leur pays d'origine et à certaines particularités de la nouvelle économie mondiale. Nous les appelons les "challengers mondiaux",' dit-il.

    Selon M. Hemerling et ses collègues, les règles du commerce mondial ont changé. Pour la plupart des entreprises, la réussite à l'ère de la globalité demandera une transformation globale.

    Les challengers mondiaux sont des entreprises prospères identifiées par BCG et originaires d'économies en développement rapide. Ils se sont distingués grâce à trois facteurs:

    L'origine unique de leurs économies domestiques; 

    Un accès sans précédent aux marchés et aux ressources de la planète; et

    Un appétit insatiable pour la réussite, le succès et la reconnaissance. 

    Les challengers se font connaître à travers le monde - sur leurs marchés réciproques, sur des marchés moins développés et surtout sur les marchés développés.

    Selon BCG, les nouveaux challengers sont 3 000 (dont Tata Group India, Cemex Mexico et Goodbaby China) à avoir prospérer au cours des dernières années. M. Hemerling souligne que de nombreux challengers plus importants ont démarré comme de petites entreprises entrepreneuriales.

    Ce n'est pas nouveau que des concurrents des économies émergentes sortent du lot pour se mesurer aux marchés développés mais M. Hemerling et ses collègues estiment que cette vague est plus imposante et plus intense, et qu'elle aura un impact plus marqué sur le monde.

    L'accent doit être mis sur l'autonomisation à long terme des communautés, des entreprises et des groupes d'entreprises des pays en développement, en se polarisant sur la création d'opportunités pour les industries locales et la consolidation de l'expertise locale et régionale.

    1R. Zoellick, La fin du tiers monde? Moderniser le multilatéralisme pour un monde multipolaire (discours au Woodrow Wilson Center for International Scholars, 14 avril 2010).
    2Ibid
    3P. Laudicina, 'Don't Give up on Globalization', Bloomberg Businessweek, 26 avril 2010. 


    LES 'SEPT ÉPREUVES' 

    Les entreprises à l'ère de la 'globalité' 

    Pour survivre, participer à la compétition et réussir à l'ère de la globalité, chaque entreprise - petite ou grande - devra passer par une une série de problèmes et difficultés appelés les 'sept épreuves':

    1. Être attentif aux disparités de coût - surveiller les différentiels de coût et innover constamment;
    2. Développer les individus - allier le bon talent au travail à effectuer;
    3. Pénétrer les marchés en profondeur - se hisser et s'intégrer en profondeur sur les marchés de masse;
    4. Géo-optimiser - par un examen minutieux de la chaîne de valeur;
    5. Voir grand, agir vite, s'aventurer à l'extérieur - via des fusions, acquisitions et collaborations;
    6. Innover avec ingéniosité - trouver le bon dosage des deux; et
    7. Se mettre à l'heure de la 'multiplicité' - utilisation de plusieurs stratégies.

    Source: Sirkin, Harold L, James W. Hemerling et Arindam K. Bhattacharya, Globality: Competing with Everyone from Everywhere for Everything, Boston, BCG, 2008.