Lors d'un discours au Woodrow Wilson Center for
International Scholars en avril 2010, Robert Zoellick, Président du
Groupe de la Banque mondiale, a déclaré: 'Après la disparition du
"deuxième monde" en 1989, lors de la chute du communisme, 2009 a
marqué la fin du "tiers-monde".
Nous vivons maintenant dans une nouvelle économie mondiale
multipolaire qui évolue rapidement - dans laquelle certains pays en
développement se muent en puissances économiques; d'autres sont en
passe de devenir des pôles de croissance; d'autres encore peinent à
tirer pleinement parti de leur potentiel au sein du nouveau système
- où le Nord et le Sud, l'Est et l'Ouest ont cessé d'être
l'expression d'u n destin économique pour ne plus être que des
points cardinaux sur une boussole,' a déclaré M. Zoellick.
Le monde est de plus en plus connexe. Perçues avant comme des
concurrents, les nations et les entreprises deviennent des
collaborateurs ou connecteurs et les pays en développement voient
fleurir des opportunités dans un environnement plus proche que les
marchés lointains traditionnels.
Ce point de vue est partagé par
les experts du monde entier, dont Jim Hemerling, coauteur de
Globality: En concurrence avec tous, pour tout et
partout. Associé principal et Directeur général du bureau de
San Francisco du Boston Consulting Group (BCG), M. Hemerling et ses
collègues annoncent la mutation actuelle depuis plusieurs
années.
De la globalisation à la
'globalité'
Pour M. Hemerling, le terme '"globalité" qualifie un monde
multipolaire ou multilatéral. Ce n'est pas un mot nouveau pour la
mondialisation mais pour ses implications'.
L'ère de la mondialisation se caractérisait par l'expansion des
grandes entreprises d'Amérique du Nord, d'Europe et du Japon qui
cherchaient à vendre leurs produits sur les marchés en
développement et à moindre coût via l'externalisation de certains
secteurs d'activité. Les entreprises des économies en développement
rapide avaient un rôle de soutien en tant que vendeurs et
fournisseurs. L'ère de la globalité voit l'essor des entreprises
basées dans les économies en développement rapide et opérant selon
de nouvelles règles souvent très différentes.
La globalité ne porte pas sur l'expansion du commerce de l'Ouest
vers l'Est; c'est une nouvelle réalité mondiale dans laquelle les
entreprises seront toutes 'en concurrence avec tous, pour tout et
partout', selon le sous-titre du livre. Dans cet environnement d'un
type nouveau, les flux commerciaux coulent dans toutes les
directions.
'Pour tout désigne tous les marchés et ressources du monde,' dit
M. Hemerling. 'Chacun tentera de s'emparer de tout: matières
premières, capital, connaissances, capacités et, surtout les
individus: dirigeants, cadres, ouvriers, associés, collaborateurs,
fournisseurs et, bien entendu, clients.'
Les frontières
nationales gardent leur intérêt
Pankaj Ghemawat, Professeur de management stratégique à la IESE
Business School de l'Université de Navarre (Espagne) et auteur de
Redefining Global Strategy: Crossing Borders in a
World Where Differences Still Matter (Redéfinition de la
stratégie globale: Franchir les frontières dans un monde où les
différences sont encore importantes), prévient de la nécessité
d'adopter des stratégies transfrontalières efficaces.
Il estime que dans le contexte actuel d'ouverture et de
facilitation du commerce mondial, le bon dosage entre le global et
le local définira la réussite dans une économie mondiale de plus en
plus globalisée. 'Les frontières nationales gardent leur importance
pour les stratèges commerciaux. S'il est essentiel d'identifier les
similarités d'un endroit à l'autre, il faut aussi que les
stratégies transfrontalières efficaces prennent en compte les
différences,' dit-il.
Nouvelles sources de demande
Selon M. Zoellick, l'évolution est déjà perceptible. En parité
de pouvoir d'achat, la part de l'Asie dans l'économie mondiale n'a
cessé d'augmenter, passant de 7% à 21% entre 1980 et 2008. Les
marchés boursiers d'Asie représentent maintenant près de 32% de la
capitalisation boursière mondiale, ce qui les place devant les
États-Unis (30%) et l'Europe (25%). L'an dernier, la Chine a
devancé l'Allemagne comme plus grand exportateur au monde.
'Les chiffres des importations sont révélateurs: le monde en
développement devient un des moteurs de l'économie mondiale. La
reprise des échanges mondiaux est surtout due à la forte demande
d'importation des pays en développement,' dit M. Zoellick.
Les importations de ces pays sont déjà supérieures de 2% au
niveau sans précédent d'avril 2008 alors que celles des pays à
revenu élevé sont inférieures de 19% à leur dernier plus haut
niveau. Les importations des pays en développement équivalent à la
moitié environ de celles des pays à revenu élevé, mais elles
progressent beaucoup plus rapidement et comptent pour plus de la
moitié de la hausse de la demande mondiale d'importation
enregistrée depuis 2000.1
Montée des classes
moyennes dans les pays en développement
'L'économie mondiale est en phase de rééquilibrage' dit M.
Zoellick. 'Nous assistons à une évolution vers une multiplicité de
pôles de croissance sous l'effet de divers facteurs: montée des
classes moyennes dans les pays en développement; entrée de
milliards d'êtres humains dans l'économie mondiale; et nouveaux
modes d'intégration conjuguant intensification des échanges
régionaux et ouverture mondiale.'
En parité de pouvoir d'achat, la part du monde en développement
dans le PIB mondial est passée de 33,75 à 43,4% entre 1980 et 2010.
Les pays en développement devraient connaître une croissance
soutenue durant les cinq prochaines années et au-delà. Le taux de
croissance annuel de l'Afrique subsaharienne pourrait dépasser 6%
en moyenne jusqu'en 2015, alors que, sur la même période, la
croissance pourrait atteindre 7% par an en Asie du Sud, où vit la
moitié des pauvres de la planète.
L'Asie du Sud-Est est devenue une région à revenu moyen comptant
près de 600 millions d'habitants; elle développe ses liens avec
l'Inde et la Chine, renforce ses relations avec le Japon, la Corée
et l'Australie, et maintient ses liens avec l'Amérique du Nord et
l'Europe via un sourçage mondial.
Dans la région Amérique latine et Caraïbes, 60 millions de
personnes ont échappé à la pauvreté en 2002-2008 et la croissance
de la classe moyenne a stimulé le volume des importations à un
rythme annuel de 15%.2
Essor du commerce Sud-Sud
Selon la CNUCED, en 1995, la part du commerce des marchandises
Sud-Sud représentait plus de 10% des importations du commerce
mondial; elle a quasiment doublé en 2008 à près de 20% pour une
valeur de $E.-U. 3,1 milliards.
Ces chiffres imputent plus de 70% du commerce Sud-Sud à l'Asie,
6% au commerce intra-pays entre l'Amérique du Sud et les Caraïbes,
et 2% au commerce intra-africain. Les grands acteurs du
commerce Sud-Sud, notamment intra-régional, sont le Brésil, la
Chine, l'Inde, la République de Corée, Singapour et l'Arabie
saoudite; la Chine est la mieux placée (plus de 40%). Ce qui prouve
l'énorme potentiel d'expansion du commerce Sud-Sud, notamment en
Afrique, en Amérique latine et dans les Caraïbes, ainsi que du
commerce inter et intrarégional vers un groupe de pays en
développement plus vaste que les pays BRIC (Brésil, Fédération de
Russie, Inde, Chine). (Voir page 22.)
Évolution de
l'investissement étranger et de la finance
Selon le 2010 Foreign Direct Investment Confidence
Index publié par le cabinet de conseil A.T. Kearney, plusieurs
marchés émergents sont parmi les destinations les plus attractives
pour l'IED.
L'indice évalue l'impact des réformes politiques, économiques et
réglementaires sur les intentions et préférences d'investissement
des grandes entreprises mondiales.
La Chine, l'Inde et le Brésil se positionnent dans les cinq
premières destinations phares, et les marchés émergents disposant
d'un important fonds de clientèle, Indonésie et Viet Nam notamment,
se classent également bien.
'Ces développements résument la tendance de l'indice 2010: les
investisseurs internationaux jouent la sécurité et cela profite aux
grandes économies émergentes et aux économies développées établies.
En pleine crise économique, la plus importante depuis la Grande
dépression, on estime que ces économies ont les moyens et
l'énergie, et, dans le cas des marchés émergents, le potentiel de
croissance pour se tirer d'affaire,' selon Paul Laudicina, PDG de
A.T. Kearney.3
La crise financière mondiale a également modifié le point de vue
sur la sécurité financière. Suite à l'effondrement des structures
financières traditionnelles dans les pays développés, les systèmes
financiers des pays en développement ont été 'ajustés' pour devenir
des options fiables qui renforcent la confiance à investir.
'La crise financière a accentué l'évolution en marche avant la
crise,' dit Peter Munro, Vice-président et chef de groupe de
l'institution financière A.T. Kearney en Australie. 'Il y a eu un
renforcement général des économies en développement alors que la
capacité d'investissement de l'Amérique du Nord et de l'Europe
occidentale a été gravement malmenée. Je pense que cela a accéléré
la percée des économies émergentes.
Les besoins d'infrastructure et d'investissement seront un
moteur économique important sur les marchés émergents,' ajoute M.
Munro.
Les investissements de la Chine et de l'Inde en Afrique
changent; l'heure est aux options de partenariat à long terme
plutôt qu'aux accords axés sur les ressources. Le renforcement de
la capacité locale et la durabilité sont pris en compte et non plus
optionnels. (Voir page 16.)
Le défi que devront relever les gouvernements des économies
développées et émergentes sera de créer l'environnement commercial
et réglementaire nécessaire pour soutenir la croissance intérieure
à long terme et non pas seulement l'investissement à court
terme.
L'impact de la technologie sur les chaînes
logistiques
Les chaînes d'approvisionnement mondiales se reconfigurent, les
entreprises révisant leurs systèmes et leurs chaînes logistiques
suite à l'évolution de la technologie et à la montée des craintes
sociales et environnementales.
'Les chaînes logistiques ne se résument plus à une équation
économique,' dit M. Munro. 'Les facteurs socio-économiques sont
désormais pris en compte.'
La technologie offre ce que M. Hemerling et ses pairs appellent
un 'accès mondial sans précédent'.
'Lorsque les Japonais se sont ouverts à la concurrence mondiale,
ils peinaient à obtenir des informations sur les marchés étrangers
ou à se hisser sur ceux-ci. Aujourd'hui l'accès est libre comme
jamais, grâce notamment aux télécommunications et à l'Internet. Les
marchés mondiaux se sont multipliés - pour les idées, l'échange de
propriété intellectuelle, l'accès mondial aux marchés des capitaux
et au talent - grâce à la technologie et à des politiques propices
au commerce,' dit-il.
Ces changements créent des opportunités pour les entreprises -
petites et grandes - de la planète.
Ayant très tôt flairé les opportunités du monde développé, les
géants mondiaux des télécommunications ont lourdement investi pour
s'imposer durablement sur les marchés émergents, avec pour effet
une amélioration des opportunités pour les fournisseurs locaux
ainsi qu'une expansion rapide du commerce autrefois bridé par des
obstacles géographiques. L'exemple le plus frappant selon M.
Hemerling, est l'essor de la téléphonie mobile en Chine, en Inde,
en Asie et maintenant en Afrique.
'La progression se fait par bonds en l'absence d'infrastructure
en ligne. Elle offre des opportunités de commerce mobile et de
diffusion des informations sur les marchés. Les entreprises peuvent
ainsi supprimer les intermédiaires dans la vente de leurs produits
et l'accès aux marchés,' dit-il.
L'Internet et les médias sociaux ont aussi permis aux petites
entreprises d'améliorer leur visibilité et de se bâtir une
réputation.
'Les entreprises les plus petites ont plus de facilité à frapper
l'écran radar des grandes sociétés et nombre de nos clients
lorgnent de plus en plus vers l'étranger en quête de fournisseurs
plus petits. Cette tendance ouvre des opportunités pour les
PME, surtout dans les secteurs de la technologie et de
l'externalisation,' dit M. Munro.
'Les PME soutiennent efficacement la concurrence dans le secteur
technologique car elles sont plus spécialisées et plus réactives
que les grandes entreprises. Elles peuvent se concentrer sur des
segments de marché plus étroits; j'y vois là un avantage,'
ajoute-t-il.
Les pays dans lesquels elles opèrent offrent un large réservoir
de main-d'œuvre bon marché et souvent d'autres ressources à bas
prix.
'C'est un avantage prépondérant,' dit M. Hemerling. 'Un autre
étant que les entreprises des marchés en développement ont
l'avantage du terrain. Elles opèrent sur des marchés qui
évoluent rapidement. Autrement dit, en mettant votre bateau à l'eau
et en avançant avec le courant, vous irez plus loin et plus
rapidement.'
Le nouveau concept des 'challengers
mondiaux'
'L'évolution actuelle ouvre de nouvelles opportunités,' selon M.
Zoellick.
Jim Hemerling et ses pairs approuvent. 'On ne peut pas nier les
problèmes mais ils ouvrent des opportunités multiples.
On a surtout mis l'accent sur l'essor des pays en développement
en tant qu'économies mais dans notre livre, nous nous intéressons
plutôt à ceux qui ont réussi en tirant parti des caractéristiques
inhérentes à leur pays d'origine et à certaines particularités de
la nouvelle économie mondiale. Nous les appelons les "challengers
mondiaux",' dit-il.
Selon M. Hemerling et ses collègues, les règles du commerce
mondial ont changé. Pour la plupart des entreprises, la réussite à
l'ère de la globalité demandera une transformation globale.
Les challengers mondiaux sont des entreprises prospères
identifiées par BCG et originaires d'économies en développement
rapide. Ils se sont distingués grâce à trois facteurs:
L'origine unique de leurs économies
domestiques;
Un accès sans précédent aux marchés et aux ressources de
la planète; et
Un appétit insatiable pour la réussite, le succès et la
reconnaissance.
Les challengers se font connaître à travers le monde - sur leurs
marchés réciproques, sur des marchés moins développés et surtout
sur les marchés développés.
Selon BCG, les nouveaux challengers sont 3 000 (dont Tata
Group India, Cemex Mexico et Goodbaby China) à avoir prospérer au
cours des dernières années. M. Hemerling souligne que de nombreux
challengers plus importants ont démarré comme de petites
entreprises entrepreneuriales.
Ce n'est pas nouveau que des concurrents des économies
émergentes sortent du lot pour se mesurer aux marchés
développés mais M. Hemerling et ses collègues estiment que cette
vague est plus imposante et plus intense, et qu'elle aura un impact
plus marqué sur le monde.
L'accent doit être mis sur l'autonomisation à long terme des
communautés, des entreprises et des groupes d'entreprises des pays
en développement, en se polarisant sur la création d'opportunités
pour les industries locales et la consolidation de l'expertise
locale et régionale.
1R. Zoellick, La fin du tiers
monde? Moderniser le multilatéralisme pour un monde
multipolaire (discours au Woodrow Wilson Center for International
Scholars, 14 avril 2010).
2Ibid
3P. Laudicina, 'Don't Give up on
Globalization', Bloomberg Businessweek, 26 avril
2010.
LES 'SEPT
ÉPREUVES'
Les entreprises à l'ère de la 'globalité'
Pour survivre, participer à la compétition et réussir à l'ère de
la globalité, chaque entreprise - petite ou grande - devra passer
par une une série de problèmes et difficultés appelés les 'sept
épreuves':
- Être attentif aux disparités de coût - surveiller les
différentiels de coût et innover constamment;
- Développer les individus - allier le bon talent au
travail à effectuer;
- Pénétrer les marchés en profondeur - se hisser et
s'intégrer en profondeur sur les marchés de masse;
- Géo-optimiser - par un examen minutieux de la chaîne
de valeur;
- Voir grand, agir vite, s'aventurer à l'extérieur -
via des fusions, acquisitions et collaborations;
- Innover avec ingéniosité - trouver le bon dosage des
deux; et
- Se mettre à l'heure de la 'multiplicité' -
utilisation de plusieurs stratégies.
Source: Sirkin, Harold L, James W. Hemerling et Arindam K.
Bhattacharya, Globality: Competing with Everyone from Everywhere
for Everything, Boston, BCG, 2008.