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    Le commerce équitable

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 2/2006


    © Max Havelaar
    Ces affiches de Max Havelaar, organisation de commerce équitable, favorisent ses produits tout en sensibilisant aux questions sociales sous-jacentes. Elles montrent qu'en négociant les meilleurs prix, les producteurs pauvres sont en mesure de payer l'électricité, l'école et les médicaments.

    Comment définir le «commerce équitable»? La réponse est multiforme. Nous examinons ici ses tenants et ses aboutissants: les acteurs, les polémiques, les avantages et les inconvénients.

    A l'échelon international, l'expression a deux sens distincts. Dans le cadre des négociations commerciales, elle est utilisée au sens large pour dénoncer les subventions et barrières déguisées qui distordent les échanges mondiaux, portant ainsi préjudice aux pays en développement et aux producteurs de denrées de base. Joseph Stiglitz, ancien économiste en chef de la Banque mondiale et prix Nobel d'économie, prône un «commerce équitable pour tous» dans le contexte du Programme de Doha pour le développement, dernier cycle de libéralisation du commerce de l'OMC.

    Petite taille mais grande influence



    Les petits producteurs de boissons fruitées des pays en développement ne reçoivent qu'une fraction de ce que les consommateurs des pays riches paient dans les supermarchés. Pire encore, leurs revenus fluctuent fortement d'une saison à l'autre, voire d'un jour à l'autre, en fonction du prix des produits de base. L'âpre concurrence que se livrent les producteurs pour sauvegarder leurs revenus dans ce contexte incertain risque d'accélérer la paupérisation à l'échelle planétaire.

    C'est ici qu'intervient le célèbre mouvement du commerce équitable qui fête officieusement ses 60 ans cette année; cette initiative de labellisation, commercialisation et sensibilisation vise à garantir aux producteurs des pays en développement un prix plus rémunérateur que les cours mondiaux. Cet article tente de replacer le mouvement alternatif dans le contexte du développement du commerce.

    Le commerce équitable verse aux producteurs un prix généralement supérieur d'un quart à un tiers par rapport au cours du marché libre. Mais seuls les produits labellisés Fairtrade, à savoir bénéficiant d'une certification de Fairtrade Labelling Organizations (FLO) International, peuvent prétendre à un prix minimum. La majorité des accords du commerce alternatif évoquent un «juste prix» non précisé à payer aux producteurs pour leur assurer un salaire décent et des coûts de production durables (Fair Trade in Europe 2005).

    Selon la Fédération du commerce équitable basée aux États-Unis, les volumes de vente des produits équitables représentent moins de 0,1% des produits échangés à l'échelon planétaire.

    Le commerce équitable a-t-il un poids réel? Peut-il survivre à la concurrence d'acteurs plus importants? FLO, basée en Europe, annonce que désormais près de 55 000 supermarchés distribuent des produits équitables (à savoir tous organismes alternatifs de commerce équitable confondus) en Europe et que la part de marché est très importante dans certains pays: ainsi en Suisse, 47% des bananes, 28% des fleurs et 9% du sucre vendus bénéficient d'un label équitable. Au Royaume-Uni, où le marché est huit fois plus grand qu'en Suisse, les produits labellisés représentent 5% du marché pour le thé, 5,5% pour les bananes et 20% pour le café moulu.

    Si la part de marché est faible, les ventes progressent rapidement. Selon FLO, elles ont augmenté en moyenne de 20% par an en Europe depuis 2000. Les ventes au détail de produits équitables vendus en Europe dépassent désormais les €660 millions, soit deux fois plus qu'il y a cinq ans.

    Des procédures de labellisation sont en cours dans 15 pays européens; les producteurs équitables sont regroupés au sein de 3 000 organisations locales et sont chapeautés par une organisation faîtière présente dans plus de 50 pays en développement. La filière labellisée concerne des produits alimentaires, café et bananes notamment, et artisanaux.

    L'Europe est le principal marché (60% à 70%) du commerce équitable. Les organisations importatrices s'approvisionnent en Afrique (26%), Asie (40%) et Amérique latine (34%).

    L'impact des produits équitables ne se mesure pas uniquement en parts de marché. La sensibilisation à l'éthique commerciale fait vibrer la fibre citoyenne des consommateurs en se focalisant sur les objectifs de développement qui sont hors du champ d'intérêt des marchés conventionnels. Dans Fair Trade in Europe 2005, les organisateurs du commerce équitable en Europe déclarent que le commerce alternatif n'est pas seulement une niche de marché destiné aux classes moyennes du Nord soucieuses d'équité sociale. Il emprunte la filière de commercialisation conventionnelle; les consommateurs, les autorités publiques, et même les entreprises privées, voient en lui un maillon du développement durable et de l'éradication de la pauvreté.

    Les adversaires du commerce équitable ne nient pas qu'il fasse reculer la pauvreté mais pour une minorité de producteurs (voir ci-après «le pour et le contre»). Les exportateurs le voient comme une opportunité de niche. Pour les professionnels du développement du commerce, les commerçants de la filière équitable sont des partenaires potentiels capables de renforcer les capacités d'accès des exportateurs aux marchés mondiaux, notamment celle liée aux normes.

    Les décideurs doivent aussi prendre la mesure des enjeux. Les commerçants équitables sont une force politique plus influente que ne le laissent supposer les statistiques sur le commerce international. Leurs campagnes se focalisent sur les coûts sociaux et environnementaux de la libéralisation des marchés pressentis par les militants altermondialistes. Durant les réunions ministérielles de l'OMC, le mouvement alternatif est venu grossir les rangs des protestataires s'insurgeant contre la tournure prise par les négociations en cours sur le commerce. Mais de nombreux commerçants équitables acceptent pleinement les réalités du marché en s'opposant à toute forme de protectionnisme déguisé (voir l'interview de Paola Ghillani).

    Le BA-ba du commerce équitable



    Les cinq armes à disposition des organisations équitables pour contribuer au développement sont:

    • Surcoût. Les produits équitables sont parfois plus chers que les produits conventionnels. La différence va dans la poche des communautés de producteurs en vue d'améliorer leurs conditions de travail.
    • Certification et labellisation. Les normes visent à améliorer la qualité des produits, les conditions de travail, la durabilité de l'environnement, le développement des entreprises et la formation. En Europe, les labels (Max Havelaar, TransFair, Fairtrade Mark et Rättvisemärkt) sont coordonnés par FLO.
    • Micro-crédit. Il permet aux petits producteurs de se lancer dans des projets de commerce équitable.
    • Appui technique. Il inclut le développement des entreprises, les informations commerciales, des conseils sur les normes de qualité, la formation aux nouvelles techniques, etc.
    • Sensibilisation. Elle est une composante importante de la commercialisation équitable; sur chaque emballage figure le logo et un message sur le commerce alternatif. L'étiquetage est utile aux organisations spécialisées mais aussi aux supermarchés car il améliore la commercialisation vers un segment étroit de consommateurs (niche de marché) enclins à payer un surcoût pour leur café afin que les producteurs perçoivent un juste prix par exemple.


    Il ne s'agit pas d'un appel à la charité. Certains commerçants de la filière traitent le commerce alternatif comme un modèle d'entreprise, dont l'avantage comparatif est la qualité environnementale et qui pratique des prix identiques à ceux des produits conventionnels.

    Le pour et le contre



    Les acteurs équitables résument ainsi les avantages du commerce alternatif:

    • Les producteurs mènent une vie décente, se dotent de compétences et d'un savoir-faire, accèdent au crédit, bénéficient d'une assistance technique et d'informations sur les marchés, se familiarisent avec le commerce et acquièrent de l'expérience à l'exportation.
    • Le surcoût payé aux agriculteurs n'influe pas sur le prix au consommateur car les organisations équitables gèrent toutes les opérations depuis la production jusqu'au détaillant, supprimant ainsi les intermédiaires.
    • Les consommateurs disposent d'un outil de promotion du consumérisme raisonné.


    Les opposants font parfois des échanges marchands équitables la panacée à tous les problèmes de développement, faussant du même coup le jugement des stratèges qui s'interrogent sur l'opportunité de collaborer avec les commerçants équitables dans le cadre du développement. Mais il est généralement admis que:

    • Les volumes de vente sont trop marginaux pour améliorer réellement le niveau de vie des pays en développement. En supposant qu'ils progressent, seulement 20% des consommateurs au plus sont prêts à payer un surcoût pour des produits équitables. L'expansion est donc limitée.
    • Produire davantage de produits à bas prix pour des marchés sur-approvisionnés revient à ajourner le développement; plutôt qu'une dépendance vis-à-vis des produits alimentaires et artisanaux, mieux vaudrait diversifier les exportations, ajouter de la valeur ou trouver de nouvelles mesures sociales en faveur des communautés reculées.
    • Les pays riches peuvent aider les pays pauvres en élargissant l'accès à leurs marchés pour des produits à prix normaux.
    • Les organisations de labellisation se passent d'intermédiaires mais elles ne restituent pas la totalité des économies réalisées aux agriculteurs. Le commerce équitable est un créneau coûteux qui doit faire une promotion continue et sensibiliser les consommateurs. Les coûts de commercialisation élevés sont une des raisons pour lesquelles tout ne retombe pas dans la poche des producteurs.
    • Les détaillants peuvent abuser de la conscience sociale des consommateurs. Dans The Undercover Economist, Tim Harford, économiste à la Banque mondiale, conclut en constatant le prix fort appliqué au café équitable dans son bar favori, que «facturer dix pennies de plus peut donner une idée fausse du coût réel du café équitable». Il ajoute qu'en doublant le revenu d'un producteur, le surcoût de la tasse de café vendue dans un bar du Royaume-Uni resterait inférieur à un penny. L'argument suffit à faire reculer le cafetier.
    • Les normes et critères varient en nombre et en type, et génèrent peu de débats hors des organisations. Les consommateurs ne sont donc pas à même de juger de l'équité réelle du commerce. Tous les commerçants équitables ne sont pas membres de FLO, notamment Rugmark et Clean Clothes Campaign. Et les normes portent (ou non) sur les conditions de travail et l'environnement autant que sur la stabilité des prix.


    Les défis posés aux commerçants équitables



    Les commerçants équitables jugent l'avenir prometteur, mais des améliorations restent à faire.

    • Les organisations équitables doivent identifier d'autres sources de croissance, asseoir leur crédibilité auprès des consommateurs par un meilleur contrôle qualitatif et trouver un juste équilibre entre leurs activités commerciales et de plaidoyer.
    • Les organisations importatrices doivent fidéliser la clientèle face à la concurrence, identifier de nouvelles sources de croissance autres que les supermarchés et collaborer davantage entre elles.
    • Les organisations de labellisation doivent gérer leur forte croissance, qui devrait se confirmer. Elles doivent faire preuve d'innovation pour coopérer avec les multinationales, très intéressées par les labels équitables. Elles doivent également trouver un juste équilibre entre la normalisation et la surréglementation par des organismes officiels du commerce équitable. 





    Ressources internet sur le commerce équitable



    Natalie Domeisen, Prema de Sousa, Marija Stefanovic et Alexander Kasterine, CCI, ont collaboré à la recherche et à la discussion sur le sujet.

    Ils ont également consulté des projets de document sur le commerce équitable préparés par la Section de l'analyse des marchés du CCI et le Programme de réduction de la pauvreté par l'exportation.