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  • LE COMMERCE ÉQUITABLE, UN MODÈLE D'ENTREPRISE

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    Le commerce équitable, un modèle d'entreprise

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 2/2006


    © Still Pictures/Ron Giling
    Ces bananes ont été récoltées dans une plantation équitable du Ghana. Commercialisées sous un label équitable, elles seront vendues aux consommateurs européens solidaires des producteurs africains.

    Le commerce équitable ne doit pas être considéré comme un acte de charité mais comme une stratégie d'entreprise, selon Paola Ghillani, ex-Directrice de l'organisation du commerce alternatif Max Havelaar en Suisse.

    Q:Comment êtes-vous arrivée à la direction de Max Havelaar après votre passage dans une grande multinationale?

    R: Sans expérience de la coopération pour le développement, je n'avais pas vraiment le profil. Max Havelaar Suisse a été créée en 1992 par six ONG suisses soucieuses de se montrer solidaires des petits producteurs de café. En 1998, la maladie obligeant le Directeur en place à démissionner, l'organisation a dû recruter un nouveau directeur avec pour mission première de parvenir à un autofinancement de Max Havelaar en 18 mois.

    Mon expérience en gestion et en marketing a joué en ma faveur. J'ai postulé, persuadée que le commerce équitable constitue un modèle d'entreprise. Je consommais déjà des produits équitables non par charité mais parce qu'ils offraient un bon rapport coût/efficacité selon moi.

    Q: Quelle stratégie avez-vous adoptée?

    R: Mon objectif était de lancer au moins un nouveau produit par an sur le marché, notamment pour que les gens prennent conscience de la nouvelle approche. à chaque nouveau produit correspondent un contexte économique et des problèmes différents. Nous devions faire passer le message aux consommateurs.

    Nous avons commencé par les fleurs coupées et les bananes bio, sans savoir si le succès serait au rendez-vous. Nous avons trouvé un marché de consommateurs en quête de produits et de fruits frais sans risque pour leurs enfants.

    Nous avons dû batailler ferme pour vaincre la méfiance des détaillants et les convaincre d'écouler nos produits. Au bout de deux à trois ans, devant le potentiel de croissance des produits équitables fixé à 30% à 40% par an, ils sont revenus nous trouver pour écouler de nouveaux produits.

    C'est ainsi que nous avons réalisé l'objectif d'autofinancement en 18 mois. Nous disposions des ressources nous permettant de prendre des risques financiers, ce qui n'était pas toujours le cas dans d'autres pays. Nous avons donc pu développer d'autres produits équitables et améliorer les revenus des nouveaux bénéficiaires des pays en développement.

    Q: Comment définissez-vous le commerce équitable?

    R: C'est un moyen d'assurer aux producteurs un revenu décent couvrant le coût de production durable et la valeur de leur travail (salaires, traitements), et de contribuer au développement personnel, familial et communautaire. C'est bien loin de ce que j'appelle le système de tarification extrême en vigueur dans le secteur du café par exemple.

    Q:Quel est le problème à ce niveau?

    R: Le coût de production moyen d'une livre de café se situe entre 70 et 90 cents (US$ 1,56-US$ 2 le kilo). Le prix minimum fixé en 1992 pour les producteurs équitables était de US$ 1,26*; il est le même aujourd'hui. Il ne correspond plus au cours du marché; non actualisé, ce prix subit une distorsion.

    Le prix payé aux producteurs sur le marché mondial conventionné se situe entre 40 et 60 cents la livre; ce décalage s'explique par une surproduction encouragée par les importateurs pour engranger des marges importantes, le prix du café étant stable pour les consommateurs. Là encore, nous avons un effet de distorsion.

    Je pense que les producteurs équitables devraient accepter pour leurs fèves des prix inférieurs, plus conformes aux coûts de production équitables et à la valeur de leur travail; ils s'en tireraient mieux en vendant plus de café à un prix proche du prix réel du marché plutôt qu'en en vendant moins à un prix affecté par une distorsion.

    Q:Mais le consommateur paie toujours le prix fort pour les produits équitables…

    R: Pas toujours. Ainsi en Suisse, les bananes équitables sont au même prix que les produits conventionnels. Elles restent rentables dans la mesure où le commerce équitable supprime les intermédiaires.

    Q:Le commerce équitable est également accusé de cantonner les producteurs des pays en développement dans la production alimentaire à bas prix plutôt que de les aider à s'éloigner de ce secteur à faible marge…

    R: C'est pourquoi nous nous sommes tournés vers les produits en coton. Peut-être avons-nous tort d'encourager ce type d'exportations car la flambée du pétrole entraîne une envolée du coût des transports. C'est là toute la force du CCI: il aide les pays à développer leurs propres marchés et à exporter vers les débouchés potentiels.

    Q:Pourquoi vouloir intégrer les ONG à l'équation du commerce?

    R: Les ONG peuvent renforcer la transparence commerciale, notamment dans les régions isolées où il est difficile de démêler la situation faute d'informations fournies par des entreprises ou les médias. Mais les ONG ne sont pas en mesure de gérer le commerce; elles peuvent simplement aider les entreprises à trouver des solutions.

    Le mouvement équitable a été créé par des ONG. Elles le considèrent comme un acte de charité plutôt qu'une stratégie d'entreprise, avec pour conséquence parfois des règles de fonctionnement rigides et non marchandes.

    Q: Le modèle d'entreprise du commerce équitable a marché en Suisse, petit pays prospère; mais qu'en est-il ailleurs?

    R: Lorsque je dirigeais FLO International (Fairtrade Labelling Organizations), je considérais le commerce équitable comme une stratégie d'entreprise. Cette conception a été bien acceptée au Royaume-Uni, qui dispose du meilleur système équitable, puis en Italie, en France et aux États-Unis.

    Q:Mais ce modèle basé sur l'achat, par des consommateurs riches, de produits alimentaires dans un pays pauvre à un prix légèrement supérieur au cours normal n'est pas transposable dans un pays en développement?

    R: Et c'est pour cela que chaque pays doit développer son propre système commercial équitable. Il en va de la responsabilité économique, sociale et environnementale. En conséquence, je pense qu'il faut encourager les fournisseurs locaux à alimenter le marché local.

    Ce qui vaut pour la Suisse vaut également pour les pays en développement. Peu importe l'endroit, les agriculteurs sont mus par les mêmes intérêts. A Genève, vous pouvez désormais acheter, à la fois dans les grandes surfaces et les magasins gastronomiques, des produits locaux sous un label spécial (Terre Avenir). En fait, les principes équitables sont applicables partout.




    Le nom Max Havelaar

    Max Havelaar est le titre d'un roman néerlandais écrit en 1860 par Edouard Douwes Dekker sous le pseudonyme de Multatuli, acteur clé dans la réforme de la politique coloniale des Pays-Bas dans les Indes orientales néerlandaises aux XIXe et XXe siècles. Son héros, Max Havelaar, a dénoncé l'oppression des paysans de Java par un système commercial injuste fondé sur l'exploitation des plus pauvres.

    Paola Ghillani a été Directrice de la fondation Max Havelaar (Suisse) entre 1999 et 2005. Elle a été Directrice et Présidente du conseil d'administration de FLO International entre 2001 et 2004; elle travaille actuellement comme consultante dans le secteur du commerce équitable.

    Peter Hulm, Conseiller de rédaction du Forum du commerce, a interviewé Mme Ghillani en juin 2006.

    *Note du rédacteur: US$ 1,26 est le prix minimum FOB (franco à bord) au port d'origine pour un type de café arabica bien défini. Le prix minimum diffère en fonction des types et des qualités de café.

    Pour plus d'information sur le café équitable, visitez le site: http://www.leguideducafe.org,notamment la section 03.06. Le site est disponible en anglais, français et espagnol.