• back
  • LE SRI LANKA EN QUÊTE DE NOUVEAUX MARCHÉS POUR SES BIJOUX

  •  

    Le Sri Lanka en quête de nouveaux marchés pour ses bijoux

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 3/2006

    © W. Schroeder Le Sri Lanka prospecte de nouveaux marchés d'exportation en Europe. Un projet CCI-Union européenne aide les producteurs de bijoux sri-lankais à renforcer leurs capacités à concevoir de nouveaux modèles, à respecter les normes internationales et à trouver de nouveaux acheteurs.

    Les artisans joailliers et bijoutiers du Sri Lanka créent de nouveaux modèles s'inspirant des dernières tendances et font une percée sur les marchés européens compétitifs.

    La taille de pierres précieuses et la fabrication de bijoux sont une tradition sri-lankaise très ancienne qui s'est développée grâce à la transmission transgénérationnelle de l'expérience et de l'expertise acquises. Le pays exporte des pierres précieuses vers l'Europe depuis plus de 500 ans.

    La production et le commerce de bijoux sont une activité majeure qui emploie près de 3% à 5% de la main-d'œuvre, notamment dans le sud-ouest de l'île riche en gemmes. En 1997, le Gouvernement sri-lankais a lancé une politique visant à faire du pays un centre régional de taille de pierres précieuses, de création de bijoux et de commerce d'or.

    Au cours des 20 dernières années, l'assistance technique a aidé le Sri Lanka à exporter des bijoux, en argent notamment. Pourtant les ventes vers l'Allemagne, principal marché d'exportation, étaient en constante régression.

    Le Conseil de développement des exportations du Sri Lanka, chargé de développer une campagne de commercialisation pour les pierres précieuses et les bijoux a, en collaboration avec le CCI et la Commission européenne, lancé en octobre 2005 un projet sur deux ans en vue d'exporter des bijoux vers l'Union européenne. Dans le cadre d'un programme pilote, le projet aide 11 entreprises à cerner les dernières tendances, à fabriquer des bijoux conformes aux spécifications techniques propres à chaque pays et à proposer de nouvelles collections sur le marché européen élargi.

    «Ces entreprises, qui concevaient et produisaient des bijoux de qualité sans se soucier des tendances de la mode, n'étaient pas en phase avec le marché,» déclare Walter Schröder, consultant du projet national, créateur de bijoux et expert technique doté d'une expérience de 19 ans dans le secteur des gemmes et bijoux sri-lankais.

    Surfer sur la vague des tendances



    La mode évolue constamment en bijouterie. La tendance actuelle est aux pendeloques exotiques plutôt qu'aux modèles carrés plus simples que les entreprises sri-lankaises exportaient vers le marché allemand.

    «Cette mode est en passe de gagner l'Allemagne; elle est bien implantée au Royaume-Uni, en Espagne et dans d'autres pays européens où les consommateurs privilégient des modèles plus ludiques,» selon M. Schröder.

    La mode a aussi ses couleurs. Aujourd'hui ce sont plutôt les pierres roses et bleu foncé, et les semi-précieuses tels que l'olivine et les citrines jaunes qui ont la faveur des consommateurs.

    M. Schröder a collaboré étroitement avec les créateurs pour les informer des dernières tendances et les aider à adapter leurs modèles originaux aux nouvelles collections. Il a travaillé avec trois experts locaux (un créateur et deux fabricants) et a fourni des conseils et une formation sur la façon de préparer et de présenter les collections.

    Il en est résulté une impressionnante collection de bijoux en argent (boucles d'oreilles, broches, bagues, bracelets et colliers) qui témoignent du talent créatif des travailleurs du secteur et des ressources nationales en pierres précieuses.

    Les entreprises sont en majorité familiales, de petite et moyenne taille et elles emploient de quatre à 20 personnes. Chacune dispose d'un créateur interne ou d'une personne travaillant à contrat. Ce point était un préalable pour participer au projet.

    «Nous voulions être sûrs que l'expertise et la connaissance accumulées durant le projet soient l'apanage de l'entreprise locale,» ajoute M. Schröder. «Nous pensons ainsi asseoir la durabilité du projet au-delà de 2007.»

    Le Sri Lanka prospecte de nouveaux marchés d'exportation
    en Europe. Un projet CCI-Union européenne aide les producteurs
    de bijoux sri-lankais à renforcer leurs capacités à concevoir de
    nouveaux modèles, à respecter les normes internationales et à trouver
    de nouveaux acheteurs. © W. Schroeder

    Respecter les spécifications techniques



    Le Sri Lanka est réputé pour produire des pierres précieuses et des bijoux conformes aux normes internationales de qualité. Mais les normes techniques fluctuent. Ainsi, le marché allemand exige des poussettes de tiges de boucles d'oreilles plus grosses que celles imposées par le marché britannique. Les normes des fermoirs de broches n'échappent pas à la règle. Les bijoux en or doivent être poinçonnés (estampés) afin de garantir leur conformité aux normes internationales juridiques. En général, les bijoutiers sri-lankais ont la capacité technique de s'adapter aux différentes normes mais n'ont pas accès à l'information sur les spécificités propres à chaque marché.

    Après une période d'information et de formation, les entreprises ont créé de nouveaux modèles. Les consultants en matière de design et de technique ont examiné les premières ébauches puis chaque entreprise a lancé la production d'environ 40 modèles.

    Tester de nouveaux débouchés



    Dans le cadre de la campagne de commercialisation, les consultants ont mené une étude de marché en Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni. M. Schröder convoite également les marchés d'Europe de l'Est peu exposés aux produits de pays asiatiques, de petite taille notamment comme le Sri Lanka. Une visite à l'exposition Carat, salon international de la joaillerie et des pierres précieuses de Budapest, Hongrie, en mars, a résulté en cinq commandes pour une valeur de €11 000.

    Il ajoute que «les visiteurs ont été très réceptifs aux produits et qu'importer du Sri Lanka n'a posé aucun problème».

    La flexibilité est un des atouts majeurs du secteur de la bijouterie sri-lankaise. «Alors que les autres pays asiatiques cherchent souvent à produire de gros volumes, le Sri Lanka est très flexible et se tient prêt à approvisionner les petites et moyennes sociétés d'importation,» déclare M. Schröder. «Cette souplesse facilitera l'exportation des collections car les acheteurs peuvent sonder les marchés.»

    En septembre 2006, les représentants d'entreprises ont visité le Salon international de la bijouterie de Londres et le Salon d'automne de Birmingham (Royaume-Uni). Ils ont pris contact avec près de 50 entreprises. M. Schröder déclare que les collections «ont retenu l'attention de quatre entreprises». Cinq représentants d'entreprises sri-lankaises se sont rendus au salon Iberjoya de Madrid, Espagne. Il est prévu de présenter les collections à Carat en 2007.




    Une si longue histoire

    La réputation des pierres précieuses du Sri Lanka est très ancienne. Dans l'Ancien Testament, au IXe siècle avant JC, la Reine de Saba offre au grand Roi Salomon des cadeaux, dont des pierres précieuses de la région qui correspond à l'actuel Sri Lanka.

    Environ 90% du territoire est potentiellement gemmifère. Il existe plus de 150 types de pierres précieuses: saphirs bleus, roses-orange, roses, jaunes, verts et incolores; rubis, aigues-marines, pierres de lune, alexandrites, spinelles, topazes, zirconiums, péridots, citrines et améthystes.

    Pour plus d'information, veuillez contacter Marie-Claude Frauenrath, Conseillère en promotion du commerce, à l'adresse: frauenrath@intracen.org

    Dianna Rienstra, Conseillère de rédaction du Forum du commerce, a rédigé cet article en collaboration avec Natalie Domeisen, Marie-Claude Frauenrath et Prema de Sousa.