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  • LA RÉUSSITE DE LA PREMIÈRE ENCHÈRE MONDIALE DE CAFÉ PAR INTERNET: QUELQUES ENSEIGNEMENTS

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    La réussite de la première enchère mondiale de café par internet: quelques enseignements

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 3/2000

    Derrière chaque réussite, il y a beaucoup de travail, des risques importants, maintes nuits blanches et un zeste de chance qui fait toute la différence. Cet article observe quels sont les facteurs qui ont permis à la première enchère mondiale de café par internet d'obtenir un tel succès. Ces enseignements sont relatés ici pour que d'autres en profitent, mais aussi pour empêcher que naissent de trop grandes attentes parmi les producteurs de café qui ont commencé à dire: «Proposer mon café sur l'internet va tout changer, pour le meilleur.»

    La première enchère mondiale de café par internet, qui eut lieu en décembre 1999, fut couronnée de succès. Les milieux concernés en parlent encore. Les acteurs de cette scène parlent encore des cafés brésiliens mis en vente simultanément sur quatre continents. Ce fut une réussite au moins sur deux points:

    • La technologie a bien fonctionné.
    • Les produits furent vendus à des prix bien supérieurs à ce qu'on attendait.


    Pourquoi vendre du café par internet?

    L'idée de vendre du café lors d'une enchère par internet s'est développée suivant deux raisonnements distincts:

    • Le désir d'introduire l'esprit de concurrence qui existe chez les cultivateurs de café tout au long de la chaîne qui va de la terre à la tasse. Bien entendu dans l'espoir de vendre à des prix plus élevés.
    • Le désir de contourner les intermédiaires qui n'ajoutent pas de valeur au cours de la distribution et de créer un lien plus étroit entre les cultivateurs et les torréfacteurs qui pouvaient obtenir ainsi d'excellents cafés, lesquels sont difficiles à dénicher autrement.


    Une affaire comme une autre

    Tandis qu'il a été démontré que le premier raisonnement était juste, le deuxième n'était que partiellement correct.

    La distribution est essentielle

    Des ventes aux enchères de ce type permettent aux torréfacteurs de découvrir des cafés rares et de qualité directement chez les cultivateurs (en mettant ces derniers en concurrence). Pourtant, en réalité cette vente de café brésilien n'aurait pas pu avoir lieu si le système de distribution actuel n'était pas solidement établi - et laissé en place pour faciliter ainsi toute transaction. Les cultivateurs et les torréfacteurs sont rarement équipés pour s'occuper eux-mêmes des activités des intermédiaires exportateurs comme le transport, les lettres de crédit, les paiements, les documents, l'expédition et autres.

    C'est la raison pour laquelle un exportateur de renom avait été désigné dans le cadre du processus de la vente pour s'occuper de dix sortes de cafés, en tenant compte des risques et des gains potentiels des transactions. Ainsi, l'idée qu'un petit cultivateur pourrait vendre directement sa production à un petit torréfacteur n'a pas été prouvée. Sauter une partie du processus normal d'import-export n'aurait pas été possible et, après l'enchère, le café a suivi le cheminement ordinaire de toute vente: cultivateur (petit) - exportateur (grand) - importateur (grand) - torréfacteur (petit).

    L'importance de la taille

    Pour faire des gains avec le café, il ne faut pas négocier de petites quantités; un certain volume est nécessaire. Cette condition est rendue plus ardue si l'on cherche du café gourmet de haute qualité.

    Dans le cas de cette vente de café, la taille des lots de café a posé des problèmes dès le départ. Le café se négocie généralement par conteneurs (soit de 250 à 300 sacs). À cette occasion, les lots représentaient en moyenne un peu moins de 100 sacs. Cela signifiait que l'importateur allait devoir soit combiner son expédition avec un autre café, soit payer le transport d'un conteneur partiellement vide. Certains importateurs ont décidé de ne pas participer à l'enchère précisément pour cette raison.

    Actuellement, le café vendu par internet doit être très spécial pour attirer l'attention et justifier une majoration du prix. Ainsi, les ventes de café par internet sont réservées à des produits de qualité exceptionnelle, offerts en petites quantités.

    Il est évident que les prochaines enchères devront prendre ce problème en considération et trouver par exemple des formes coopératives d'expédition, plus équitables pour les sociétés de toute taille. Le meilleur café ne devrait pas être ignoré pour des problèmes de logistique.

    Les risques

    Lors de la vente aux enchères de café, toutes les parties ont pris des risques financiers, surtout les cultivateurs. Si l'on n'avait pas mis la pression sur eux en les appelant tous les jours, il n'y aurait jamais eu assez de café pour organiser une telle vente. Le projet impliquait que les producteurs tentent leur chance en retenant leur production dans l'espoir qu'elle obtienne un meilleur prix. Peu avant la vente, les cultivateurs ont vendu leur café à l'exportateur désigné, et une solution a été trouvée pour partager les gains espérés. Les prix d'ouverture ont été fixés et approuvés deux semaines avant l'enchère. La tâche ne fut pas aisée, car les prix de référence sur le marché mondial étaient en train de grimper à ce moment-là.

    Derrière le rêve, une planification rigoureuse

    Avant la vente aux enchères, une très longue liste fut dressée pour répertorier tous les problèmes qui auraient pu surgir. En plus des questions courantes comme les désaccords sur la qualité du café, les conditions de livraison, etc., certains points devaient être pris en compte. Les procédures d'offre étaient-elles assez claires? Que fallait-il faire si un ordinateur tombait en panne ou en cas d'interruption des connexions en ligne? Comment assurer la confidentialité totale pour les soumissionnaires? La clôture des soumissions devait-elle avoir lieu aux États-Unis, en Europe ou au Japon? Et bien d'autres questions de cet ordre.

    Cette vente aux enchères constitue-t-elle un modèle viable?

    La vente aux enchères de café par internet représente une expérience. Elle a été possible uniquement grâce à d'importants efforts et à la contribution spéciale de nombreuses parties, sous la forme de prises de risques, d'heures de travail et de parrainage pur et simple. Toutes ces contributions ont évidemment été faites dans l'espoir que des ventes similaires pourraient à long terme être profitables sans appui extérieur. Lors de cette vente, le chiffre d'affaires a atteint US$ 200 000 pour 900 sacs - une goutte d'eau dans un océan de café! Mais c'était une volonté que la vente reste modeste: si les choses n'avaient pas marché, les coûts de réparation et de compensation n'auraient pas été trop élevés.

    La vente par internet a éveillé un vif intérêt dans les milieux liés au café, et les parties brésiliennes sont en train de préparer une autre enchère pour leurs différents cafés dans le courant de cette année. Elle sera plus importante et les procédures de soumission adaptées. Nous espérons que, si une troisième vente a lieu en 2001, elle sera profitable pour toutes les parties concernées.

    Pour tous ceux qui souhaiteraient mettre sur pied une vente aux enchères de café par internet, c'est faisable, mais il faut garder à l'esprit que:

    • cela implique beaucoup de travail préparatoire pour adapter chaque événement;
    • certaines parties vont prendre des risques supérieurs à ceux qu'elles connaissent dans les affaires courantes, surtout lors de la première vente;
    • la première vente ne sera probablement pas un succès en soi et peut nécessiter une aide financière extérieure;
    • les cafés proposés doivent êtres uniques (par leur qualité, leur spécialité ou leur production biologique) de façon à attirer l'attention et à justifier leur prix élevé.


    La vente par internet pour les autres produits de base

    Les ventes aux enchères par internet sont-elles possibles pour d'autres produits de base? À première vue, la réponse est oui, pour autant que chaque partie accepte que ce processus doit être adapté à chaque fois, qu'une planification importante est nécessaire et que les premières ventes peuvent signifier des «expériences coûteuses». Le CCI est en contact avec les agents qui créent des plates-formes de commerce électronique pour d'autres produits de base tels que le thé, le cacao, les fleurs et les épices. L'objectif de ces plates-formes est d'éliminer les étapes intermédiaires qui n'ajoutent aucune valeur aux produits entre le producteur et le consommateur. Nous osons espérer que les enchères par internet telles que nous les avons abordées compteront parmi les instruments des nouveaux systèmes commerciaux.




    Vente aux enchères de café brésilien par internet

    En octobre 1999, 315 sortes de cafés en provenance de différentes régions du Brésil participaient au concours de qualité Best of Brazil. Lors d'une dégustation finale, un groupe d'éminents spécialistes de la branche ont sélectionné les dix meilleures spécialités parmi les 24 cafés restants, qui furent offertes aux enchères. Un total de 900 sacs de 60 kg étaient disponibles à la vente.

    Un exportateur brésilien fut désigné pour représenter les dix producteurs. La mise aux enchères fut annoncée sur un site web bien connu du milieu, celui de la Specialty Coffee Association of America (SCAA). Le personnel et l'administrateur du site de la SCAA ont collaboré à la préparation du site web interactif qui allait être utilisé pour l'enchère. Vingt-trois candidats furent admis comme soumissionnaires. Ils reçurent des échantillons de chaque café, des instructions détaillées sur cet événement et un mot de passe en vue de leur participation en ligne. Les jours avant l'enchère, les soumissionnaires, postés devant leur écran au Brésil, aux États-Unis, en Europe ou encore au Japon, purent participer à une soumission à l'essai pour se familiariser avec ce système.

    L'enchère proprement dite débuta le matin (aux États-Unis) du 15 décembre 1999 et dura 48 heures. Les dix variétés furent présentées une à une toutes les cinq minutes, et la vente se termina aussi un article après l'autre toutes les cinq minutes. Comme chacun s'y attendait, le véritable «combat» fut livré, pour chaque spécialité, durant la dernière heure de l'enchère.

    Les cafés brésiliens sont souvent vendus au prix C de New York, un prix de référence couramment appliqué dans le secteur du café. Les cafés vendus lors de cette enchère ont atteint un prix moyen de US$ 1,73 la livre alors qu'à ce moment-là le prix C de New York était d'environ US$ 1,00 la livre. Deux spécialités ont dépassé US$ 2,00 la livre.




    Les organisateurs de la première enchère mondiale de café par internet

    • Projet sur le café gourmet du CCI, Organisation internationale du café (OIC) et Fonds commun pour les produits de base (FCPB). Financement et conseil. (Le CCI fut l'agent d'exécution, l'OIC, l'organe de supervision et le FCPB, le bailleur principal du projet.)
    • Association brésilienne de cafés spéciaux. Liaison entre les cultivateurs et l'exportateur; organisation du concours de sélection des cafés.
    • Cooperativa Regional de Cafeicultores em Guaxupé Ltda. - Cooxupé. Exportateur des dix variétés de café.
    • The Specialty Coffee Association of America. Promotion par l'intermédiaire de son site web; organisation technique de l'enchère; accords contractuels entre les parties.


    Le projet sur le café gourmet

    Le projet sur le café gourmet, d'une durée de trois ans, s'est achevé mi-2000. Cinq pays producteurs de café très différents y ont participé: le Brésil, le Burundi, l'Éthiopie, l'Ouganda et la Papouasie-Nouvelle-Guinée. Le projet étudiait un ensemble d'activités allant des méthodes de production aux outils de commercialisation. L'objectif consistait à essayer de nouvelles méthodes pour ajouter de la valeur au café vert et permettre ainsi aux producteurs d'obtenir des prix plus élevés. La vente aux enchères par internet de cafés brésiliens fut une activité parmi d'autres dans le cadre du projet. Les enseignements à en tirer ont été mis à la disposition des pays membres de l'OIC et ont été traités par plusieurs magazines spécialisés du secteur du café. Le projet a également été présenté aux gouvernements du monde entier lors de la réunion annuelle du Groupe consultatif commun du CCI et a été couvert par la presse à cette occasion.

    Morten Scholer est Conseiller principal en développement des marchés.