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  • LA MODE: CATALYSEUR DU CHANGEMENT

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    La mode: catalyseur du changement

    Chloé Mukai, Conseillère adjointe, Responsabilité des entreprises, Programme communautés pauvres et commerce, ITC
    décembre 01, 2011
    issue 04 2011 Ethical Fashion photo 1
    La créatrice britannique Vivienne Westwood, à Nairobi, présentant la deuxième collection ‘Ethical Fashion Africa’ fabriquée à partir de matériaux respectueux de l’environnement tels que la toile de tente, les sachets plastique et le laiton recyclé. © Juergen Teller
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    Parmi les matériaux et procédés respectueux de l’environnement figurent toujours le coton biologique, les fibres naturelles, les métaux recyclés et les chutes de tissus. © Jeremy Brown
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    De gros distributeurs passent d’importantes commandes de produits plus simples, lesquels permettent d’employer de nombreuses personnes. Ici, la collection de t-shirts d’Elisa Palomino pour Coop IT. © Jeremy Brown
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    Troisième collection consécutive produite au Kenya et présentée pendant le défilé Gold Label de Vivienne Westwood à Paris, septembre 2011. © Avec l’aimable autorisation de Vivienne Westwood
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    Les acheteurs de l’industrie de la mode conçoivent des produits à partir des matériaux et compétences disponibles localement – ici, une communauté de femmes spécialisées dans le tricot. © Jeremy Brown
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    L’icône britannique de la mode Vivienne Westwood et sa cinquième collection ‘Ethical Fashion Africa’ vendue dans ses boutiques du monde entier et par le biais du géant de la vente en détail en ligne yoox.com. © Chloé Mukai
    issue 04 2011 Ethical Fashion Photo 7
    Ilaria Venturini Fendi se rend régulièrement en Afrique pour concevoir de nouvelles collections en association avec des artisans des ateliers ‘Ethical Fashion Africa’, étudiant de nouveaux modes de recyclage. © Chloé Mukai
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    Un groupe de femmes Turkana, Samburu et Borana provenant de Laikipia, au nord du Kenya, produisant des bagues pour la collection ‘Ethical Fashion Africa’ de Vivienne Westwood. © Jeremy Brown
    issue 04 2011 Ethical Fashion Photo 9
    Les infrastructures s’articulent autour d’un système de travail unique qui permet aux micro-entrepreneurs – principalement des femmes – de prospérer avec les talents du monde de la mode. © Uupi Tirronen

    Nul n’ignore le potentiel du commerce en matière de réduction de la pauvreté, si ce n’est peut-être dans le secteur de la mode. La mode est un des secteurs les plus mondialisés, qui emploie plus de 60 millions de personnes, essentiellement des femmes et des travailleurs non qualifiés d’économies pauvres. Et ce secteur est en pleine expansion. Selon Datamonitor, en 2010 la valeur du marché des textiles, des vêtements et des articles de luxe atteignait $E.-U. 2 597,8 milliards et a connu une croissance de 4,2%, d’année en année, entre 2006 et 2010.

    Et pourtant les scandales impliquant des ateliers clandestins restent monnaie courante dans ce secteur, de nombreux travailleurs étant exploités, notamment ceux des communautés désavantagées qui ignorent bien souvent leurs droits. Dans son livre de 2011 intitulé To Die For, Lucy Siegel, chroniqueuse spécialisée en éthique pour le magazine Observer, estime qu’entre 20% et 60% de la production de vêtements sont le fruit du travail à domicile de travailleurs informels.

    Mais une révolution se trame dans le milieu de la mode. Les consommateurs se posent en effet des questions d’éthique sur les pratiques de travail et l’impact environnemental, entre autres. Les acteurs du secteur ont donc dû changer d’attitude et de nouveaux débouchés ont été offerts aux micro-entreprises de pays en développement. Le Programme communautés pauvres et commerce de l’ITC (PCTP) tire parti de ces changements pour faire entrer les micro-entrepreneurs (essentiellement des femmes) dans les chaînes de valeur internationales.

     

    De Kiberia à Kensington 

    Le rapport de l’ITC Accès au marché, transparence et équité dans le commerce mondial: Des exportations pour un développement durable, estime que des hordes de pauvres du monde ont été exclues des avantages découlant du commerce. Mais l’assistance technique aux communautés marginalisées ne suffit pas. Des actions ciblées sur le développement humain et l’autonomisation des populations sont nécessaires pour surmonter les nombreux obstacles érigés par la pauvreté extrême. C’est précisément là l’objet du PCTP: rassembler les communautés les plus pauvres du monde pour travailler au côté de grands noms de la mode. Ce faisant, les volumes exportés par les pays à faible revenu et par les PMA en particulier, augmentent, une attention particulière étant par ailleurs accordée aux communautés marginalisées.

    Cette approche ne vise pas à doper la demande de ‘mode éthique’, mais plutôt à convertir le milieu de la mode à davantage d’éthique. Pour cela, le programme travaille en partenariat avec des marques suffisamment connues pour influencer le marché, ou avec de gros détaillants susceptibles d’assurer une large diffusion des produits et des messages. Ces partenaires reconnaissent que la loyauté du client revêt la plus haute importance dans un secteur très changeant et dont le marché est saturé, et que le respect des individus et de la planète sont les principaux facteurs de loyauté.

    Au jour d’aujourd’hui, le PCTP a permis à plus de 7000 micro-fabricants d’Afrique de l’Est de trouver des emplois équitablement rémunérés. L’impact sur les populations a été substantiel. Des améliorations majeures ont été enregistrées en matière de logement, d’éducation, de sécurité alimentaire, d’accès aux soins de santé et à l’eau. Une bénéficiaire, Mercy Waweru, a réussi à acheter une maison grâce aux commandes enregistrées sur une année dans le cadre du programme. La qualité s’est également améliorée. Les résultats des évaluations de l’impact social ont montré que de 80% à 90% des personnes associées au programme se sentent autonomes et participent davantage aux processus décisionnels.

      

    Tous gagnants 

    Les communautés africaines ne sont toutefois pas les seules à bénéficier de cette initiative. Les partenaires du secteur privé sont aussi gagnants, l’approche étant axée sur le marché, et les liens entre le marché international et les micro-fabricants reposant sur des relations commerciales réelles.

    Dans un premier temps, nombre d’entreprises hésitaient à faire fabriquer leur marchandise à grande échelle en Afrique. Et pourtant, la production de collections à succès, parfois entièrement fabriquées en Afrique, a attiré un flux régulier de nouveaux acheteurs vers l’initiative. La créatrice britannique Vivienne Westwood a rejoint le programme en 2010 avec une modeste collection de 950 sacs diffusés en ligne par le détaillant yoox.com. En l’espace de quelques semaines, le site était en rupture de stock et de nouvelles commandes ont urgemment été passées. Westwood a commandé 3 500 sacs pour sa deuxième collection et les ‘Africa Bags’ ont été présentés dans sa ligne Gold Label pendant la Semaine de la mode de Paris. La cinquième collection est en cours de préparation au centre de développement de produits de Nairobi. Tout comme Vivienne Westwood, de nombreux créateurs et détaillants ont pris conscience du fait que la mode responsable pouvait les rendre plus compétitifs et améliorer leur image de marque.

     

    Un système unique 

    Si l’industrie de la mode trouvera toujours l’inspiration dans la richesse des cultures, matières et artisanats africains, des infrastructures de production et commerciales fiables et durables sont nécessaires. Pour cela, le PCTP soutient de nouvelles installations commerciales à Nairobi pour coordonner la production en Afrique. Ces infrastructures reposent sur un intermédiaire à but non lucratif entre les communautés et l’industrie. Les acheteurs conçoivent les produits avec le concours du PCTP, en utilisant les capacités et matériaux disponibles au sein des communautés. Les bénéfices obtenus de ces transactions commerciales sont ensuite réinvestis dans des activités sociales définies par ces mêmes communautés et mises en œuvre par le biais d’ONG spécialisées.

    Cette structure a été mise en place pour améliorer la responsabilité sociale. L’ensemble des opérations et des procédés de production suivent un cahier des charges très strict établi sur les conseils de la Fair Labour Association, laquelle garantit des pratiques du travail équitables et des salaires bien supérieurs au salaire national moyen (généralement au moins deux fois plus élevé). Les artisans sont payés à la pièce en fonction de leur niveau de compétences, et ils dégagent des revenus de KSH 500 à KSH 1000 (environ $E.-U. 5 et $E.-U. 10) par jour. Cette rémunération est de loin supérieure au salaire journalier moyen versé pour le même type de travail, soit environ $E.-U. 3,90 par jour pour les travailleurs occasionnels, sur la base du salaire minimum fixé par le Gouvernement du Kenya (notification juridique n° 96 du 18 juin 2010). Les thématiques environnementales figurent en bonne place dans ce système: les procédés respectueux de l’environnement ont la préférence, et l’utilisation de matériaux recyclés, biologiques et locaux est la règle.

    Aujourd’hui le PCTP collabore avec un certain nombre d’acteurs clés du secteur privé, tels que Vivienne Westwood, Stella McCartney, Carmina Campus, Coop Italia et Walmart. Le travail réalisé dépasse la simple délocalisation des lignes de production. Il permet la fabrication d’articles de mode de grande qualité sur fond de responsabilité sociale des entreprises.