Les consommateurs responsables, ceux qui exigent des produits
biologiques, fabriqués avec des méthodes respectueuses de
l'environnement et des emballages recyclables, restent sans doute
une minorité. Ils représentent pourtant un segment du marché
significatif et en croissance. À mesure que les consommateurs
accèdent à plus d'information sur les pratiques commerciales, même
les grandes compagnies peuvent en souffrir si elles négligent les
préoccupations de leur clientèle. La tendance, comme il en ressort
des discussions tenues lors de la réunion annuelle du Forum
économique mondial à Davos, va probablement s'accélérer et se
renforcer.
«Le secteur de la consommation responsable peut être décrit
comme exigeant mais minuscule», émet Ed Mayo, Chef de la direction
du National Consumer Council, au Royaume-Uni. Ces consommateurs
représentent seulement entre 1% et 10% du marché, selon le segment.
Cependant, US$ 23 milliards par année pour les ventes mondiales de
produits biologiques, ce n'est pas rien.
Neil Kearney, Secrétaire général de la Fédération internationale
des travailleurs du textile, de l'habillement et du cuir, à
Bruxelles (Belgique), a exprimé son étonnement, car de nombreux
détaillants prétendent encore que le consommateur responsable
n'existe pas, que les gens achètent uniquement en fonction du prix
et de la qualité. Soyez attentifs, a-t-il suggéré. Les
consommateurs informés étaient révoltés, par exemple, d'apprendre
les conditions de travail inférieures aux normes exigées dans les
fabriques à l'étranger. À Brooklyn (New York), des jeunes gens ont
organisé une manifestation devant un point de vente et ont jeté
leurs baskets à l'entrée du magasin pour protester contre les
méthodes d'exploitation du fabricant de chaussures de sport. Des
homologues européens ont noué leurs lacets de chaussures et lancé
celles-ci sur des fils téléphoniques, transformant la rue en scène
de performance artistique dénonçant de mauvaises pratiques.
«Certains détaillants qui ont tout juste se plaignent qu'ils ne
sont pas récompensés, mais je pense que les consommateurs cherchent
plutôt à punir ceux qui ont tout faux.»
Profil du consommateur responsable
Que savons-nous sur le consommateur responsable, en dehors de
ses préoccupations? Roberto Milk, PDG de Novica, société mondiale
de vente en ligne de produits artisanaux sise aux États-Unis, a
relaté que, dans des groupes de discussion organisés par sa firme,
la corrélation la plus élevée correspondait à un échantillon
démographique appelé «créatifs cultivés». Paul Ray, quant à lui, a
identifié ces «créatifs cultivés» dans son ouvrage The Cultural
Creatives comme étant un groupe de 50 millions de personnes
qui changent le monde. Il affirme: «Ils représentent le segment qui
croît le plus rapidement. Ils ont une éducation au-dessus de la
moyenne. Ils sont socialement conscients. Ils voyagent beaucoup et
s'intéressent aux autres cultures.»
En outre, ils regardent peu la télévision et lui préfèrent la
radio.
Aux États-Unis, ils écoutent plutôt la chaîne publique
nationale, dans un but lucratif et exempte de publicité. Ils sont
des lecteurs avides et tendent à s'impliquer dans les affaires du
quartier, soutenant les écoles ou des groupes écologistes locaux
par exemple.
Atteindre ce type de consommateurs suppose des nouvelles
approches de commercialisation et de vente. «Ils ne croient pas la
publicité, ajoute M. Milk. Ils ne se fient qu'à des sources de
confiance, comme un article de journal. Il peut être utile de
former un partenariat avec une organisation plus grande, comme
Novica l'a fait avec le National Geographic.»
Mel Young, Président d'International Network of Street Papers,
sis au Royaume-Uni, un réseau de journaux édités par des sans-abri
de 22 pays, a cité une enquête montrant que les personnes assez
jeunes tendent à être plus informées sur les questions liées à la
consommation responsable, et que les personnes plus âgées sont plus
enclines à l'action. De son analyse, il ressort que, pour faire un
choix, les gens doivent bénéficier d'un revenu suffisant; ainsi,
quand les jeunes d'aujourd'hui vont commencer à gagner un salaire
plus élevé, le mouvement des consommateurs responsables va
augmenter de manière significative.
Lier la responsabilité aux résultats financiers
En tant que firme, il faudrait examiner vos résultats financiers
et savoir si vous auriez avantage à appliquer la responsabilité
sociale des entreprises (RSE)? Pas nécessairement, selon un expert.
Simon Zadek, partisan en vue de la RSE et Directeur exécutif de
l'organisation sans but lucratif AccountAbility, au Royaume-Uni,
répond que cela paie «peut-être parfois, généralement de manière
asymétrique».
Marilyn C. Nelson, PDG du conglomérat Carlson Companies, aux
États-Unis, préférait poser la question autrement: «Cela
coûte-t-il?»
C'est dans ce domaine que le secteur privé peut laisser la place
au secteur public. Tout le monde semblait d'accord sur le fait que
la RSE n'est viable que lorsqu'elle est imposée par des règles
gouvernementales, qui nivellent le terrain en augmentant les coûts
pour les «méchants» du monde des entreprises.
Ricardo Young Silva, Président de l'institut Ethos, au Brésil,
une association qui encourage l'éthique dans les affaires, a
soutenu que les méthodes responsables peuvent générer un véritable
développement durable: le progrès peut se révéler avantageux pour
tous, même pour les entreprises. «Quand les dirigeants prennent des
décisions qui vont bénéficier non seulement à leurs actionnaires
mais aussi aux parties prenantes dans la communauté et le pays, ils
vont créer une entreprise stable à long terme, a-t-il affirmé. Il
faut inclure les pauvres dans le développement, et non détruire
l'environnement, qui est notre plus grand capital.»
S'engager sur cette voie est un véritable défi.
Le CCI aide les exportateurs à cibler les consommateurs
responsables
- La publication du CCI Les marchés mondiaux de
fruits et légumes biologiques fournit des
renseignements détaillés sur la demande de fruits et légumes frais
biologiques dans les plus grands marchés. Cette information se
fonde sur une étude conjointe du CCI, de la FAO et du Centre
technique de coopération agricole et rurale ACP-UE. Le CCI a aussi
mené des études sur les produits biologiques aux États-Unis, les
principaux marchés européens et au Canada (à paraître).
Veuillez contacter Peter Smit (smit@intracen.org), Chef,
Section du développement des marchés du CCI.
- L'ouvrage Tropical Timber Products
est une publication conjointe du CCI et de l'Organisation
internationale des bois tropicaux. Il examine le développement de
la transformation du bois, gérée sur une base de plus en plus
durable. La transformation aide à réduire la pauvreté - laquelle
est sans doute la cause majeure de la déforestation - créant une
source de revenus à l'exportation et encourageant une main-d'œuvre
qualifiée.
Veuillez contacter Peter Smit (smit@intracen.org), Chef,
Section du développement des marchés du CCI.
- Le service du CCI Export Packaging
comprend des éléments de formation et d'information sur l'emballage
écologique pour les firmes des pays en développement.
Veuillez contacter Jacky Charbonneau (charbonneau@intracen.org),
Administrateur principal du CCI sur l'emballage à
l'exportation.
- Publication récente du CCI dans la série Bulletins sur la
qualité des exportations, An Introduction to
Eco-Labelling offre une vue d'ensemble des incidences
sur le commerce de l'éco-étiquetage, ainsi que des renseignements
et contacts dans les pays en développement et industrialisés.
Veuillez contacter Shyam K. Gujadhur (gujadhur@intracen.org),
Conseiller principal du CCI sur les normes et la gestion de la
qualité.
- Sous l'égide du Programme de réduction de la
pauvreté par l'exportation du CCI, un projet
touristique communautaire avec une grande chaîne d'hôtels a vu le
jour à Costa do Sauípe, au Brésil; les biens et services demandés
par les touristes ont ainsi pu être trouvés auprès des communautés
locales.
Veuillez contacter Fabrice Leclerq (leclerq@intracen.org),
Conseiller du CCI en promotion commerciale pour la réduction de la
pauvreté par l'exportation.
Articles de Forum sur le sujet
- Les produits biologiques de plus en plus appréciés aux
Etats
- Le commerce des services environnementaux: toujours plus
important
- Un emballage respectueux de l'environnement
- La certification: aider les marchés à conserver les forêts du
monde
- La compétitivité environnementale: acheter «vert»
- Les meilleurs débouchés pour les PMA
Ces articles et plus d'information sont disponibles sur le
site internet de Forum (http://tradeforum.org).
Prema de Sousa
Ancien correspondant au Financial Times, Bill
Hinchberger, journaliste et écrivain résidant à São Paulo, est
rédacteur en chef et éditeur de BrazilMax: http://www.BrazilMax.com
Peter Hulm a également contribué à la rédaction de cet
article.