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  • COMMENT LES EXPORTATEURS DE SERVICES INNOVENT

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    Comment les exportateurs de services innovent

     

     
     
    Le CCI examine les méthodes d'innovation des exportateurs de services
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 2/2000

    Visualiser l'innovation dans les services
    Roues et automobiles, feu et chaleur, boîtes de conserve et téléphones cellulaires, science et technologie, liens et connections, tels étaient les termes qu'un groupe de travail a énoncés devant les associations concernées à propos du concept d'innovation. L'innovation dans les services est plus difficile à cerner.

    Lorsque le CCI s'est penché sur ce sujet, fin 1997, il était impossible de trouver de l'information sur l'innovation dans les services dans les pays en développement ou les économies en transition. C'est la raison pour laquelle le CCI s'est résolu à collecter des exemples d'innovation dans les services auprès des organismes partenaires dans ces pays-là. Des réponses nous sont parvenues de 26 pays, avec un total de 85 cas d'innovation. La diversité de ces pays démontre que l'innovation est présente dans toutes sortes de contextes de développement. Voici les résultats de notre enquête.

    • La plupart des innovations sont liées aux services mêmes. Parmi les cas d'innovation analysés, 52% sont liés à la conception même du service fourni, 38% au processus de prestation du service, et 10% à la structure d'organisation. Les sociétés de services ont mis l'accent sur les changements au niveau de la prestation des services pour répondre à la demande de services plus accessibles de la part de leur clientèle, par exemple une accessibilité en ligne 24 heures sur 24.

    • Ne pas négliger les «innovations premières d'échelle mondiale» dans les pays en développement. Parmi ces innovations, des premières mondiales (principalement liées aux logiciels) ont été citées dans 14% des cas. Nombreux sont ceux qui présument que l'innovation en matière de services dans les pays en développement ou les économies en transition se résume simplement à la diffusion d'innovations générées ailleurs. Même si la majeure partie des innovations premières d'échelle mondiale sont faites aux États-Unis, 14% constitue un résultat élevé pour les sociétés de services des pays en développement et des économies en transition.

    • Les sociétés qui innovent pensent au niveau global et agissent au niveau local. Quelque 71% des innovations dans le type de services offerts et 43% dans la façon de les fournir représentaient des premières nationales, adoptées parmi les meilleures méthodes au plan international. (Pour le reste, il s'agissait de variations spécifiques locales inédites au niveau national.) Des modifications dues à la culture étaient décisives dans plus de la moitié des processus d'innovation adoptés de l'étranger.

    • Les innovations relatives à l'assurance de la qualité sont courantes. Parmi les exemples cités, 43% représentent l'adoption de méthodes obéissant à des normes internationales qui n'étaient pas encore en vigueur dans le pays concerné. Instituer une assurance de la qualité appropriée et des normes de services à la clientèle représente une tâche de développement de premier ordre, tant pour les sociétés de services locales que pour les représentations de firmes étrangères. Le soutien de l'administration dans l'adoption de normes internationales d'assurance de la qualité telles qu'ISO 9000 peuvent contribué grandement à accroître la compétitivité et à encourager la capacité d'innovation.

    • Les changements au niveau de l'organisation étayent l'innovation. Plus de la moitié des réponses (57%) ont fait référence à des innovations au niveau de l'organisation. Les innovations dans la conception et la livraison du processus étaient bien plus importantes que celles effectuées au niveau des systèmes d'organisation. Pourtant, des changements dans les procédures d'organisation ont également eu lieu. Le domaine le plus courant affecté par des changements d'organisation touchait à la formation et aux espérances de résultats du personnel.

    • L'innovation profite tant au clients locaux qu'aux marchés d'exportation. Quelque 64% des réponses indiquaient des innovations au niveau des activités liées à l'exportation, alors que 29% des innovations concernaient la facilitation de l'exportation. La plupart des innovations décrites ont apporté des avantages tant pour les clients locaux que sur les marchés d'exportation.

    • Les autorités méconnaissent souvent les innovations réalisées par les sociétés de services locales. Les réponses comme «Pas d'innovations connues» ne provenaient que des organes gouvernementaux, alors que les associations de commerce de ces mêmes pays pouvaient citer de nombreuses innovations. Le manque évident d'information de la part des responsables gouvernementaux est préoccupant. Un nombre croissant de pays encouragent l'innovation et garantissent des fonds de recherche et de développement. Si les responsables ne sont pas au courant des innovations qui ont lieu dans leurs industries des services, ils sont incapables d'apporter leur aide aux activités d'innovation non technologiques des sociétés de services.

    Enseignements: l'innovation dans les sociétés de services

    La recherche sur l'innovation, en particulier en matière de services, émane des pays développés, principalement des États-Unis. Récemment pourtant, plusieurs études sur l'innovation dans les services aux niveaux national et régional ont eu les conclusions suivantes:

    • Toutes les sociétés de services prospères innovent, quel que soit le pays où elles se trouvent.

    • À l'heure actuelle, peu d'entreprises de services innovent systématiquement ou gèrent un processus de conception de l'innovation.

    • La moitié des innovations proposées font partie de la conception même du service, un quart touche la modalité de prestation et l'autre quart la structure organisationnelle.

    • Ce sont principalement les clients qui sont à l'origine de l'idée novatrice.

    • Les innovations premières d'échelle mondiale proviennent principalement de sources internes, ce qui signifie que les dirigeants d'entreprise ont un rôle crucial à jouer dans l'encouragement des idées novatrices.

    • L'obstacle principal à une innovation réussie réside dans le manque de compétence du personnel dans la conception d'innovation et dans la gestion du changement.

    • Entre 20% et 55% des tentatives d'innovation en matière de services échouent. Ainsi, il faut s'attendre à au moins 20% d'échecs lors de l'expérimentation de nouvelles idées.

    Méthodes d'innovation

    Que ce soit en vue du marché interne ou des marchés extérieurs, les sociétés de services peuvent innover à trois niveaux différents.

    • En modifiant le service lui-même (soit ce qui est proposé). Les services novateurs sont ceux qui n'existent pas auparavant ou ceux qui ont été repensés substantiellement afin de satisfaire le plus efficacement possible les besoins de la clientèle. Ce type d'innovation est le plus évident aux yeux des clients.

    • En modifiant le processus de prestation du service (la manière dont il est fourni). Parmi les modes novateurs de prestation de services se trouvent de nouvelles méthodes de production, de livraison ou de distribution (souvent grâce à l'usage des nouvelles technologies de l'information). L'innovation peut impliquer des changements importants dans le rôle tant du personnel que des partenaires et des clients. Les innovations les plus courantes se caractérisent par une meilleure accessibilité pour les clients et des changements concernant l'importance du self-service.

    • En modifiant la structure de l'organisation ou de la gestion (l'appui à la prestation du service). Les innovations au niveau de l'organisation comprennent des méthodes nouvelles ou améliorées (comme le système d'assurance de la qualité), des structures organisation-nelles revues en profondeur et la mise en application de stratégies d'entreprise nouvelles ou modifiées. De telles innovations sont moins visibles pour le client.