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  • CHANGER LA «MARQUE AFRIQUE»

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    Changer la «marque Afrique»

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 1/2007 
     

    © CCI/S.Sok Le commerce sur une nouvelle voie - La Directrice exécutive du CCI, la Ministre des affaires féminines et la Ministre du commerce et de l'industrie du Libéria.

    Au premier abord, l'Afrique projette immanquablement une image négative; le continent est perçu comme soumis à des fléaux multiples: conflits, famine, VIH/SIDA etc. Une réflexion plus poussée révèle cependant que l'Afrique a un potentiel économique prometteur. Elle a été décrite comme «le dernier grand marché émergent» porteur de nombreuses opportunités et d'un fort potentiel. Sa réussite commerciale est essentielle à la réalisation d'un des plus grands objectifs actuels: le recul de la pauvreté.

    Mais la «marque Afrique» doit être cassée pour mettre en avant les champions du développement réussi et inciter de nouveaux entrepreneurs à tirer parti de leur potentiel.

    Ce numéro du Forum du commerce s'intéresse à deux sociétés qui incarnent cette nouvelle «marque Afrique»: Johnnic Communications, géant médiatique sud-africain coté en Bourse et Muya Ethiopia, petite société non cotée créée par une femme et spécialisée dans l'exportation d'articles de décoration de qualité, dont la réussite tient au choix des ingrédients: fort leadership, produits contemporains en phase avec le marché mondial et engagement en faveur du développement local. C'est la nouvelle voie qu'emprunte l'Afrique pour «faire bouger les choses».

    Les dirigeants africains investissent la scène mondiale en quête de nouveaux partenariats. Au Rwanda, la dernière Réunion des femmes parlementaires a attiré des dirigeants internationaux et montré la façon dont les femmes prennent les rênes de la gouvernance responsable.

    Pour la première fois depuis longtemps, l'Afrique enregistre des taux de croissance et d'investissement records. Les indicateurs macroéconomiques sont assez stables, les réserves sont à la hausse et les envois de fonds n'ont jamais été aussi élevés. L'Afrique dispose d'une main-d'œuvre jeune et abondante, et de talents d'entrepreneur. Les femmes chefs d'entreprise apparaissent de plus en plus comme un puissant moteur du développement et un agent du changement au sein de leur communauté et de leur famille.

    L'Afrique n'abrite que 13% de la population mondiale mais 30% des pauvres dans le monde y vivent. Le SIDA a eu des effets dévastateurs, notamment sur la population en âge de travailler. L'illettrisme reste un problème majeur et avec lui, le taux élevé de chômage des jeunes et la faible productivité.

    Les obstacles à l'accès aux marchés sont un frein bien connu du développement du commerce. Près de 10 millions d'agriculteurs, dont une majorité de femmes, font face à une distorsion des échanges sur les marchés mondiaux.

    Parmi les 50 pays les plus pauvres du monde, 34 sont africains. Leur enclavement fréquent et la piètre qualité de l'infrastructure routière, ferroviaire, maritime et aéroportuaire limitent leur capacité à exporter de façon concurrentielle. L'économie de ces pays est souvent restreinte, la coopération et le commerce régionaux sont limités. Tous ces facteurs freinent la contribution du commerce au recul de la pauvreté.

    C'est en Afrique du Nord et au Moyen-Orient que les taxes sur le commerce sont les plus faibles du monde et en Afrique subsaharienne qu'elles sont les plus élevées. Les fortes taxes qui frappent le secteur formel sont une des raisons pour lesquelles l'imposant secteur informel africain est tenu à l'écart du développement du commerce.

    Historiquement portée sur la production de matières premières vendues aux pères de la colonisation, l'Afrique ajoute peu de valeur aux biens et services pour satisfaire aux normes internationales ou aux exigences du marché. Les institutions d'appui au commerce n'ont généralement pas la capacité d'aider les petites entreprises à croître et exporter.

    Actuellement, la «marque Afrique» est une mosaïque de contrastes où se mêlent quelques économies fortes, des pays parmi les moins développés, souvent enclavés, et des pays en situation de conflit et de post-conflit. Chaque contexte national est spécifique. La stratégie visant à améliorer la «marque Afrique» doit refléter ces différentes réalités.

    Collaborer avec les agents du changement

    En septembre 2006, nous étions à mi-chemin du délai imparti pour réaliser les objectifs du Millénaire pour le développement liés à la réduction de la pauvreté et à l'augmentation de la prospérité des Africains. Les partenariats crédibles peuvent amener une mutation durable. Avec les agents du changement, nous devons œuvrer à l'essor viable du commerce africain tout en garantissant la prospérité et le développement à long terme.

    À cette fin, il faut impérativement s'appuyer sur les institutions financières, régionales, académiques et de recherche, les institutions d'appui au commerce et la société civile.

    Institutions financières: sans un financement adéquat, les meilleures idées commerciales sont vouées à l'échec.

    Institutions régionales: nous avons besoin d'une masse critique pour renforcer la compétitivité des entreprises.

    Institutions académiques et de recherche: elles analysent les défis posés par le développement local et constituent un réservoir de professionnels qualifiés.

    Institutions d'appui aux entreprises et société civile: le développement équilibré exige la contribution d'un secteur privé solide et de la société civile.

    Le CCI soutient les entreprises africaines

    Pour vendre à l'international les produits «Made in Africa», le CCI crée des partenariats avec des sociétés africaines dans des secteurs comme les cosmétiques bio en Afrique du Sud (Cap-Oriental), les sacs à main de luxe fabriqués en Éthiopie par des coopératives, les bijoux en bois issu de forêts durables du Mozambique.

    Nos programmes visent le développement du secteur privé, l'intégration régionale et le recul de la pauvreté. Nous avons multiplié les initiatives pour encourager les femmes d'affaires africaines à faire peser la voix du secteur privé sur les négociations commerciales, à faciliter les échanges entre pays voisins, à développer le potentiel du commerce des services et à relier les communautés rurales pauvres aux marchés mondiaux. C'est l'occasion de rencontrer de nouveaux acteurs qui influencent le développement du commerce et des entreprises au sein de la société civile.

    Enfin, la bonne gouvernance et la qualité de l'environnement commercial exigent de coopérer avec les institutions africaines pour soutenir les entrepreneurs. Le CCI collabore avec diverses institutions d'appui au commerce en Afrique afin d'identifier les secteurs qui réussissent et d'améliorer leurs services aux exportateurs.

    Vers une nouvelle «marque Afrique»

    Pour bâtir l'avenir de l'Afrique, nous devons nous focaliser davantage sur les entrepreneurs africains prospères. Leur réussite commerciale a valeur d'exemple pour les Africains. Ils sont la preuve que tout est possible et achèvent de convaincre leurs homologues de leur emboîter le pas. Et surtout, ces exemples font du secteur privé un acteur plus actif du développement.

    Imitons les milieux d'affaires et plaçons la stratégie de marque au centre de nos préoccupations. Changer la «marque Afrique» peut stimuler l'investissement et la croissance, et garantir que les affaires ne continuent pas en l'état.

    Les mots de Benjamin Mkapa, ancien Président de Tanzanie, sont à cet égard emblématiques: «Le moment est venu pour l'Afrique de se prendre en main et d'adopter une stratégie de réduction de la pauvreté axée sur l'utilisation concrète et efficace des ressources. Pour cela, il faut associer la diaspora africaine aux plans de mobilisation des ressources et aux nouveaux liens avec les nations du Sud.»

    À l'ouverture du récent Sommet de la Commission économique pour l'Afrique, le Premier ministre éthiopien, Meles Zenawi, en a aussi appelé à l'autonomisation: «Nous devons croire un peu plus en notre capacité à prendre en main notre destinée et compter un peu moins sur l'extérieur.» Le CCI se tient prêt à aider l'Afrique à mener à bien ce changement.