«Maintenant que nous avons du stock, il nous faut commencer à
vendre», déclara notre entrepreneur débutant, confiant. Des
centaines d'offres furent envoyées par e-mail et par poste à des
importateurs européens. Mais après une semaine ce fut le choc.
«C'est intéressant et peut-être que ça se vendra ici, répondit
quelqu'un, mais qui certifie que vos articles répondent aux normes
de qualité en vigueur dans l'Union européenne? Je ne peux pas faire
une commande avant d'être sûr de cela.» Une autre réponse fut plus
spécifique. «Quels matériaux utilisez-vous? J'espère que vous
n'utilisez pas d'amiante.» «Avez-vous fait des tests de
performance? demanda une troisième personne. Êtes-vous sûrs qu'ils
résisteront à un usage intensif?» Un autre message demandait avec
sarcasme: «Je suppose que les prises répondent aux normes
internationales de sécurité, et pas seulement à celles en vigueur à
Ruritania?» La cinquième réponse provenait d'une des plus grandes
chaînes de supermarchés européennes: «Vos produits devraient
remplir nos spécifications. Vous trouverez ci-joint notre
publication technique de 550 pages en allemand, aucune traduction
n'étant disponible.» Et une sixième demande: «Nous supposons que
vous êtres au courant des Accords OTC de l'OMC.»
Notre jeune entrepreneur en fut alarmé, mais pas complètement
abattu. «Je ne sais pas de quoi il retourne avec tous ces accords
et normes dont ils parlent et je n'ai aucune idée où me renseigner,
expliqua-t-il lors du conseil d'entreprise. Mais envoyons mon frère
là-bas avec des échantillons. Il les montrera aux sociétés
d'importation et ils verront par eux-mêmes que notre produit vaut
le coup.» Trois jours plus tard, l'envoyé de la famille lançait un
coup de téléphone désespéré depuis un aéroport européen: «Les
douanes ne me laissent même pas entrer avec mes paquets. Ils
prétendent que l'emballage pourrait représenter un danger pour
l'environnement et que l'étiquetage n'est pas clair.» «Rentre à la
maison, soupira son frère. Laissons tomber. Nous ouvrirons une
école de langues…»
Les PME des pays en développement et en transition se trouvent
confrontées à toutes les difficultés rencontrées par ce jeune homme
imaginaire lorsqu'elles essaient de se lancer sur les marchés des
pays industrialisés ou même sur ceux de leurs voisins plus
astucieux. «Les exportateurs des économies en développement ou en
transition se retrouvent face à de nombreux problèmes quand ils
cherchent à obtenir l'accès aux marchés pour leurs produits, estime
M. Shyam K. Gujadhur, Conseiller principal du CCI en gestion des
normes et de la qualité. D'abord, ils doivent trouver l'information
sur les exigences techniques obligatoires ou volontaires sur leurs
marchés d'exportation; ensuite, adapter leurs produits à ces
exigences et se montrer constants, et prouver enfin qu'ils sont
conformes. Ce n'est pas facile pour une entreprise sans trop de
ressources, quelle que soit la fiabilité de ses produits.»
L'information est vitale
L'information sur les normes techniques actuelles et à venir - les
obstacles techniques au commerce (OTC) couverts par les Accords qui
ont fondé l'OMC - est cruciale pour que les manufactures du monde
entier puissent exporter. De même, les exportateurs de marchandises
doivent se tenir au courant des normes et règlements sanitaires et
phytosanitaires dans les pays importateurs, qui peuvent souvent
changer d'un jour à l'autre, dès l'apparition d'une maladie animale
ou végétale n'importe où dans le monde, qui pourrait affecter les
fournitures alimentaires ou les humains. Il s'agit par exemple de
la fièvre aphteuse chez les bovidés ou les ovins, du feu bactérien
affectant les arbres fruitiers, ou encore de la grippe aviaire qui
a frappé certaines régions d'Asie par deux fois en 2004. Pourtant,
l'information est souvent difficile à dénicher pour les entreprises
des pays en développement. Bien que tous les pays membres de l'OMC
(quelque 150 à l'heure actuelle) soient obligés d'établir des
centres ou points d'information fonctionnant comme bureaux centraux
pour ce type de renseignements, les exportateurs potentiels
ignorent souvent que de tels offices existent. Selon M. Gujadhur,
qui a dirigé le Bureau mauricien des normes pendant plus de vingt
ans avant d'apporter ses vastes connaissances au CCI, «même quand
ils savent où s'adresser, ils n'obtiennent pas toujours rapidement
les réponses qu'ils cherchent auprès de ces centres».
Pour prendre en main ce problème, le CCI a publié un ouvrage de 238
pages dans le cadre de sa série
Les Clefs de
l'exportation, afin d'orienter les nouveaux venus, ou même les
personnes expérimentées, dans ce labyrinthe.
Gestion de la
qualité à
l'exportation: Manuel de réponses destiné aux
petites et moyennes entreprises (2002) a immédiatement été un
succès. Rédigé en termes clairs, il répond aux 100 questions que
les petits exportateurs potentiels des pays en développement posent
le plus souvent et leur indique où ils peuvent en savoir plus si
nécessaire.
Une aide pour les débutants
Pour Mme Mayard Zolotar, de la Division des affaires extérieures de
l'Institut national brésilien de la métrologie, de la normalisation
et de la qualité industrielle (Inmetro), la présentation du livre
lors d'une réunion du CCI à São Paulo, en janvier 2002, a été une
révélation. «Nous avons tout de suite compris que c'était ce dont
nous avions besoin. Beaucoup de petites entreprises désireuses de
se lancer dans l'exportation ne s'y retrouvent pas, déclare-t-elle.
Ces trois dernières années, nous avons reçu de plus en plus de
demandes sur la façon de se conformer aux normes et
réglementations. C'est un souci évident de la part de nos
entreprises. Avec ce guide, nous avons quelque chose de précis,
écrit dans une langue simple et directe, qui peut les aider à
comprendre ce qu'il faut faire en termes de qualité et de normes
pour vendre leurs produits à l'étranger. La formule des questions
et réponses et la distinction simple entre les différents sujets
sont idéales pour les petits entrepreneurs des pays en
développement qui regardent au-delà des frontières pour la première
fois.»
Inmetro, fondé en 1973, aide les compagnies brésiliennes à
améliorer la qualité de leurs biens et services. En témoigne
l'expérience de Sirmary Beachware, une société établie dans le
petit État d'Espirito Santo, dans le sud du pays, fameux pour ses
400 kilomètres de plages de sable doré, qui voulait répondre à la
demande nationale de vêtements de loisirs chic. «Chez Sirmary, ils
se sont toujours préoccupés de la qualité, raconte Mme Zolotar.
C'était juste, mais les fluctuations de l'économie brésilienne
imposaient leur rythme aux ventes nationales. En 1997, ils ont
investi en vue d'exporter, afin d'obtenir des revenus plus
réguliers. Cependant, c'est lorsqu'ils ont essayé de se positionner
sur les marchés internationaux que les problèmes ont surgi. Dès les
premiers contacts, ils se sont aperçus qu'ils ignoraient totalement
les principes de base, par exemple les règles d'origine, celles
concernant l'étiquetage ou encore le processus de production.»
Une version en portugais
Le Brésil est un géant qui croît rapidement au sein du commerce
mondial, avec une base de production industrielle et agricole qui
s'étend à tout son vaste territoire. Pourtant, en dehors des grands
centres de population, la connaissance de l'anglais, de l'espagnol
ou du français (langues dans lesquelles le CCI a publié son
Manuel de réponses) n'est pas élevée. C'est pourquoi
Inmetro a décidé de traduire ce guide en portugais et de l'adapter
au pays.
En novembre 2003, l'édition brésilienne fut publiée. «La réponse a
été incroyable, souligne Mme Zolotar. Les gens nous ont dit
qu'auparavant ils n'avaient aucune idée de la gestion de la qualité
et de son importance pour eux s'ils se mettaient à exporter. Le
manuel offre un cadre pour les cours de gestion de la qualité et
servira aussi de texte de base pour des formations de premier cycle
sur ce thème qui vont être mis au programme des universités
brésiliennes.» Mme Zolotar pense aussi que la version adaptée
pourrait servir de modèle pour les pays lusophones d'Afrique, soit
l'Angola, le Cap-Vert, la Guinée-Bissau, le Mozambique et
São-Tomé-et-Principe.
Éviter les erreurs coûteuses
C'est en 2002 que Sirmary Beachware, petite société brésilienne
productrice de vêtements de loisirs chic, a découvert la base de
données d'Inmetro sur les règles de l'OMC, ainsi que son service de
questions et réponses. Cette entreprise s'est abonnée au service
d'alerte, qui informe les firmes exportatrices sur tout changement
concernant les réglementations notifié à l'OMC par les pays vers
lesquels elles veulent exporter. «Ce type d'information leur évite
des erreurs qui peuvent coûter cher, soutient Mme Mayard Zolotar.
Les exportateurs peuvent ainsi anticiper les changements et ajuster
leurs stratégies commerciales et leur production. Cela leur permet
aussi d'adresser leurs réactions au Gouvernement brésilien; s'ils
estiment les nouvelles règles injustes, cela peut être rapporté
formellement à l'OMC.» Aujourd'hui, Sirmary exporte vers 18 pays, y
compris quelques-uns qui possèdent déjà une industrie d'articles de
plage et diversifie ses produits d'exportation. Mme Zolotar de
conclure: «C'est l'accès à l'information qui a permis un tel
succès.»Éviter les erreurs coûteuses »
Texte: Robert J. Evans Contribution: Alison Clements-Hunt,
Natalie Domeisen
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