• back
  • ALLIANCE ENTRE L'ONU ET LE MONDE DE LA MODE

  •  

    Alliance entre l'ONU et le monde de la mode

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 3/2006

    © Pulse Investments Limited

    Peut-on imaginer deux mondes plus éloignés l'un de l'autre que la mode et les casques bleus, l'aide alimentaire ou les traités de paix? Le mandat des Nations Unies prévoit également de garantir aux populations une vie meilleure et sans risque.

    Trois des quatre histoires sur le développement du commerce proposées dans ce numéro touchent à la mode, la quatrième concerne l'aide alimentaire. Toutes montrent le rôle moteur des exportations dans la croissance des petites entreprises des pays en développement et témoignent du travail effectué par les Nations Unies auprès des communautés les plus pauvres du monde en vue de créer emplois et revenus durables.

    Les quatre pays concernés (Côte d'Ivoire, Sri Lanka, Éthiopie et Mozambique) ont tous été frappés par la guerre civile. Trois figurent parmi les pays les moins avancés; le quatrième a été récemment touché par un important tsunami. Pour faciliter la transition entre l'aide humanitaire et le développement, les Nations Unies investissent notamment dans le développement économique en aidant ces pays à renforcer leurs capacités d'exportation. D'où le grand écart… entre casques bleus, aide alimentaire puis mode.

    L'aide alimentaire est un marché international. Qu'elle soit motivée par des catastrophes naturelles ou des situations d'urgence, il y a toujours moyen d'acheter davantage de produits aux entreprises des régions sinistrées. Ces dernières doivent comprendre les tenants et les aboutissants du marché de l'aide. Les donateurs, les agences d'aide et les Nations Unies doivent réformer leurs pratiques d'achat d'articles de secours afin de s'approvisionner davantage à l'échelon local et de contribuer à créer des emplois et à bâtir des économies.

    La mode offre le même type d'opportunités de développement durable fondé sur le marché. Celles-ci s'inscrivent dans une tendance plus vaste, déjà ancienne: les initiatives liées à l'alimentation biologique, les labels du commerce équitable et la responsabilité sociale des entreprises. Les consommateurs sont prêts à faire un effort sur le prix, voire le style, pour autant que les produits soient soucieux de l'environnement et fabriqués par des entreprises qui traitent leurs employés équitablement, ou les deux.

    La campagne mondiale Red, par laquelle de grandes sociétés versent une part de leurs profits à la lutte contre le VIH/SIDA en Afrique, et la prolifération des labels équitables illustrent l'évolution des mentalités chez certains consommateurs. Le rapport sur la consommation éthique 2005 (Ethical Consumerism Report) publié par une banque du Royaume-Uni (Cooperative Bank) donne un aperçu chiffré: la consommation éthique au Royaume-Uni a progressé depuis six années consécutives, augmentant globalement de 15% en valeur totale, pour se fixer à £25,8 milliards en 2004.

    La nouvelle conscience sociale de la mode

    La tendance est similaire dans la mode. La différence se fait sur la composition du marché, qui regroupe des acheteurs instruits, riches, au faîte de la mode et en quête de produits reflétant une conscience sociale sans rogner sur la qualité. La présence de stands éthiques aux récentes semaines de la mode de Londres et Paris est éloquente à cet égard.

    L'Ethical Consumerism Report fait de la mode éthique une catégorie à part entière, qui pesait £680 millions en 2005. Une sous-catégorie, les vêtements éthiques, inclut les ventes de coton biologique, les labels respectant les normes minimales du travail et les vêtements fabriqués à partir de matériaux recyclés. Les ventes ont explosé, passant de £25 millions en 2002 à £43 millions en 2004. Le rapport chiffre également les pertes financières dues au boycott des vêtements et des chaussures par les consommateurs britanniques préoccupés par les «ateliers de misère» et le «bien-être des animaux».

    Un cas concerne le lancement d'une marque d'articles de luxe en Éthiopie, qui cible ce créneau. «Nous observons l'émergence d'une nouvelle tendance où ce qui importe c'est la capacité du produit à dévoiler la personnalité du consommateur,» déclare Simone Cipriani du CCI, qui a aidé les entreprises éthiopiennes à créer la marque. Il ajoute: «les gourous de la mode appellent ces consommateurs les 'nouveaux authentiques'. Ils sont riches, suivent la mode et recherchent des produits qui collent à leur style et à leurs convictions personnelles.»

    Au Mozambique, la fabrication de bracelets à partir de bois géré de façon durable et récolté dans des forêts en voie de disparition par des communautés locales pauvres, s'inscrit dans la même démarche. Les organisateurs du projet ont fait le choix commercial stratégique de se frotter à la concurrence lors des salons commerciaux de la mode de Paris.

    Bien qu'il ne cible pas les consommateurs aisés, le projet sri-lankais dans le secteur de la bijouterie reflète une approche plus sophistiquée du design ainsi qu'un sentiment de «mode mondiale» éthique.

    Ces créneaux offrent une opportunité aux pays en développement qui ne sont pas en mesure de soutenir la concurrence des producteurs de masse à bas coût.

    Le marché de la mode, dont les maîtres mots sont originalité et exclusivité, permet aux pays d'exploiter pleinement leur spécificité. Le projet éthiopien fait appel à des compétences séculaires dans les secteurs du tissage et de la broderie traditionnelle et en perles. Les produits (sacs, chaussures et écharpes) combinent différents matériaux tels que le coton de qualité, les perles et le cuir. Les bijoux du Mozambique et du Sri-Lanka reflètent un design identitaire local très prisé sur les marchés internationaux.

    Patricia Francis, Directrice exécutive du CCI, souligne que «le CCI s'emploie à promouvoir ce type de projets. Nous sommes convaincus que l'exportation de produits finis plutôt que de matières premières peut agir sur la pauvreté. Intégrer la culture et les traditions nationales au design peut être une force. Les entreprises des pays en développement conscientes de l'intérêt de la stratégie de marque peuvent l'utiliser à leur profit et faire reculer la pauvreté.»

    Les tendances de la mode et des marchés

    Il n'est pas toujours facile de se hisser sur ces marchés sophistiqués et de s'y maintenir. De quoi ces communautés ont-elles le plus besoin? «Les entreprises qui souhaitent s'implanter sur ces marchés doivent acquérir des connaissances précises sur les tendances de la mode et des informations actualisées sur les marchés» précise Iris Hauswirth, Administratrice principale du CCI en développement des marchés pour les produits artisanaux et l'industrie de la création. Les bijoux sri-lankais, les bracelets mozambicains et les sacs éthiopiens témoignent de l'importance à se faire une idée précise des acheteurs, des foires commerciales et des tendances.

    «Ce sont souvent les agences de développement qui transmettent ces compétences dans le cadre des projets. Mais cette transmission s'arrête avec les projets,» poursuit Mme Hauswirth. «Il faut faire appel à des intermédiaires qualifiés et, pour garantir la durabilité des projets pilotes, s'appuyer sur la formation.» La qualité, la fiabilité et la capacité de réagir aux tendances de la mode sont des compétences longues à acquérir, qui nécessitent une formation et doivent se refléter dans la conception minutieuse des projets.

    Selon M. Cipriani, qui a commencé comme vendeur de chaussures au Japon, «asseoir la réputation d'une marque prend en général 5 à 10 ans. La tendance actuelle est d'y parvenir en 3 à 5 ans.» À ce défi s'ajoute un problème de développement lié à la création de secteurs commerciaux viables dans certaines des communautés les plus pauvres du monde.

    Nous espérons que cette réflexion répond à la question d'un journaliste britannique sur les raisons poussant les Nations Unies à s'intéresser à la mode et offre de nouvelles perspectives à tous nos lecteurs confrontés à certains de ces problèmes.


    La diversité croissante du secteur de la mode

    La mode internationale s'ouvre aux stylistes des pays en développement qui misent sur leur spécificité.

    La photo de couverture a été prise lors du défilé de la Semaine caribéenne de la mode 2005. Sandra Thompson, créatrice de mode jamaïcaine, précise que «ces modèles font la synthèse entre culture africaine traditionnelle et culture caribéenne contemporaine».

    Le concept est très efficace. Mme Thompson a trouvé de nouveaux débouchés dans la région (Barbade, Trinité-et-Tobago, et Martinique) et au-delà. En octobre, elle a participé à un salon des créateurs internationaux à New York. En 2007, elle fera un défilé lors de la semaine de la mode à New York.

    Mme Thompson, d'ascendance jamaïcaine, a grandi au Royaume-Uni, qui possède une longue tradition éthique. De retour en Jamaïque en 1997, elle crée sa maison de couture en 2001 et recrute localement. Bien qu'il ne s'agisse pas d'une politique délibérée, l'embauche de personnes issues de communautés pauvres a été positive. «C'est une question de compétences,» explique-t-elle. «Certes ils sont pauvres, mais leur travail peut être de haute qualité et témoigner d'une créativité à mettre sur le compte de leur détermination à vouloir s'en sortir.» Elle ajoute: «J'offre à mes employés de bonnes conditions de travail; les ateliers sont bien éclairés et bien ventilés, et les pauses sont fréquentes.»

    Les ventes confirment la tendance dominante des cas présentés ici. «Aujourd'hui, les femmes veulent des vêtements qui réconcilient passé et présent,» précise-t-elle. Le mannequin de la photo porte un ensemble en denim stretch marqué du symbole Adinkra du Ghana, qui représente l'omniprésence de Dieu.

    La beauté et l'assurance du mannequin caribéen, à mi-chemin entre tradition et modernité, reflètent les aspirations et le potentiel de nombreuses petites entreprises créatives à travers le monde.

    Prema de Sousa du Forum du commerce, a interviewé Sandra Thompson. Pour plus d'information,envoyer un e-mail à l'adresse: ladykamit@yahoo.com

    Natalie Domeisen est rédactrice en chef du Forum du commerce.

    Prema de Sousa a collaboré à la rédaction de cet article.