Trois des quatre histoires sur le développement du commerce
proposées dans ce numéro touchent à la mode, la quatrième concerne
l'aide alimentaire. Toutes montrent le rôle moteur des exportations
dans la croissance des petites entreprises des pays en
développement et témoignent du travail effectué par les Nations
Unies auprès des communautés les plus pauvres du monde en vue de
créer emplois et revenus durables.
Les quatre pays concernés (Côte d'Ivoire, Sri Lanka, Éthiopie et
Mozambique) ont tous été frappés par la guerre civile. Trois
figurent parmi les pays les moins avancés; le quatrième a été
récemment touché par un important tsunami. Pour faciliter la
transition entre l'aide humanitaire et le développement, les
Nations Unies investissent notamment dans le développement
économique en aidant ces pays à renforcer leurs capacités
d'exportation. D'où le grand écart… entre casques bleus, aide
alimentaire puis mode.
L'aide alimentaire est un marché international. Qu'elle soit
motivée par des catastrophes naturelles ou des situations
d'urgence, il y a toujours moyen d'acheter davantage de produits
aux entreprises des régions sinistrées. Ces dernières doivent
comprendre les tenants et les aboutissants du marché de l'aide. Les
donateurs, les agences d'aide et les Nations Unies doivent réformer
leurs pratiques d'achat d'articles de secours afin de
s'approvisionner davantage à l'échelon local et de contribuer à
créer des emplois et à bâtir des économies.
La mode offre le même type d'opportunités de développement
durable fondé sur le marché. Celles-ci s'inscrivent dans une
tendance plus vaste, déjà ancienne: les initiatives liées à
l'alimentation biologique, les labels du commerce équitable et la
responsabilité sociale des entreprises. Les consommateurs sont
prêts à faire un effort sur le prix, voire le style, pour autant
que les produits soient soucieux de l'environnement et fabriqués
par des entreprises qui traitent leurs employés équitablement, ou
les deux.
La campagne mondiale Red, par laquelle de grandes sociétés
versent une part de leurs profits à la lutte contre le VIH/SIDA en
Afrique, et la prolifération des labels équitables illustrent
l'évolution des mentalités chez certains consommateurs. Le rapport
sur la consommation éthique 2005 (Ethical Consumerism Report)
publié par une banque du Royaume-Uni (Cooperative Bank) donne un
aperçu chiffré: la consommation éthique au Royaume-Uni a progressé
depuis six années consécutives, augmentant globalement de 15% en
valeur totale, pour se fixer à £25,8 milliards en 2004.
La nouvelle conscience sociale de la mode
La tendance est similaire dans la mode. La différence se fait sur
la composition du marché, qui regroupe des acheteurs instruits,
riches, au faîte de la mode et en quête de produits reflétant une
conscience sociale sans rogner sur la qualité. La présence de
stands éthiques aux récentes semaines de la mode de Londres et
Paris est éloquente à cet égard.
L'Ethical Consumerism Report fait de la mode éthique une
catégorie à part entière, qui pesait £680 millions en 2005. Une
sous-catégorie, les vêtements éthiques, inclut les ventes de coton
biologique, les labels respectant les normes minimales du travail
et les vêtements fabriqués à partir de matériaux recyclés. Les
ventes ont explosé, passant de £25 millions en 2002 à £43 millions
en 2004. Le rapport chiffre également les pertes financières dues
au boycott des vêtements et des chaussures par les consommateurs
britanniques préoccupés par les «ateliers de misère» et le
«bien-être des animaux».
Un cas concerne le lancement d'une marque d'articles de luxe en
Éthiopie, qui cible ce créneau. «Nous observons l'émergence d'une
nouvelle tendance où ce qui importe c'est la capacité du produit à
dévoiler la personnalité du consommateur,» déclare Simone Cipriani
du CCI, qui a aidé les entreprises éthiopiennes à créer la marque.
Il ajoute: «les gourous de la mode appellent ces consommateurs les
'nouveaux authentiques'. Ils sont riches, suivent la mode et
recherchent des produits qui collent à leur style et à leurs
convictions personnelles.»
Au Mozambique, la fabrication de bracelets à partir de bois géré
de façon durable et récolté dans des forêts en voie de disparition
par des communautés locales pauvres, s'inscrit dans la même
démarche. Les organisateurs du projet ont fait le choix commercial
stratégique de se frotter à la concurrence lors des salons
commerciaux de la mode de Paris.
Bien qu'il ne cible pas les consommateurs aisés, le projet
sri-lankais dans le secteur de la bijouterie reflète une approche
plus sophistiquée du design ainsi qu'un sentiment de «mode
mondiale» éthique.
Ces créneaux offrent une opportunité aux pays en développement
qui ne sont pas en mesure de soutenir la concurrence des
producteurs de masse à bas coût.
Le marché de la mode, dont les maîtres mots sont originalité et
exclusivité, permet aux pays d'exploiter pleinement leur
spécificité. Le projet éthiopien fait appel à des compétences
séculaires dans les secteurs du tissage et de la broderie
traditionnelle et en perles. Les produits (sacs, chaussures et
écharpes) combinent différents matériaux tels que le coton de
qualité, les perles et le cuir. Les bijoux du Mozambique et du
Sri-Lanka reflètent un design identitaire local très prisé sur les
marchés internationaux.
Patricia Francis, Directrice exécutive du CCI, souligne que «le
CCI s'emploie à promouvoir ce type de projets. Nous sommes
convaincus que l'exportation de produits finis plutôt que de
matières premières peut agir sur la pauvreté. Intégrer la culture
et les traditions nationales au design peut être une force. Les
entreprises des pays en développement conscientes de l'intérêt de
la stratégie de marque peuvent l'utiliser à leur profit et faire
reculer la pauvreté.»
Les tendances de la mode et des marchés
Il n'est pas toujours facile de se hisser sur ces marchés
sophistiqués et de s'y maintenir. De quoi ces communautés ont-elles
le plus besoin? «Les entreprises qui souhaitent s'implanter sur ces
marchés doivent acquérir des connaissances précises sur les
tendances de la mode et des informations actualisées sur les
marchés» précise Iris Hauswirth, Administratrice principale du CCI
en développement des marchés pour les produits artisanaux et
l'industrie de la création. Les bijoux sri-lankais, les bracelets
mozambicains et les sacs éthiopiens témoignent de l'importance à se
faire une idée précise des acheteurs, des foires commerciales et
des tendances.
«Ce sont souvent les agences de développement qui transmettent
ces compétences dans le cadre des projets. Mais cette transmission
s'arrête avec les projets,» poursuit Mme Hauswirth. «Il faut faire
appel à des intermédiaires qualifiés et, pour garantir la
durabilité des projets pilotes, s'appuyer sur la formation.» La
qualité, la fiabilité et la capacité de réagir aux tendances de la
mode sont des compétences longues à acquérir, qui nécessitent une
formation et doivent se refléter dans la conception minutieuse des
projets.
Selon M. Cipriani, qui a commencé comme vendeur de chaussures au
Japon, «asseoir la réputation d'une marque prend en général 5 à 10
ans. La tendance actuelle est d'y parvenir en 3 à 5 ans.» À ce défi
s'ajoute un problème de développement lié à la création de secteurs
commerciaux viables dans certaines des communautés les plus pauvres
du monde.
Nous espérons que cette réflexion répond à la question d'un
journaliste britannique sur les raisons poussant les Nations Unies
à s'intéresser à la mode et offre de nouvelles perspectives à tous
nos lecteurs confrontés à certains de ces problèmes.
La diversité croissante du secteur de la
modeLa mode internationale s'ouvre aux stylistes des pays en
développement qui misent sur leur spécificité.
La photo de couverture a été prise lors du défilé de la Semaine
caribéenne de la mode 2005. Sandra Thompson, créatrice de mode
jamaïcaine, précise que «ces modèles font la synthèse entre culture
africaine traditionnelle et culture caribéenne contemporaine».
Le concept est très efficace. Mme Thompson a trouvé de nouveaux
débouchés dans la région (Barbade, Trinité-et-Tobago, et
Martinique) et au-delà. En octobre, elle a participé à un salon des
créateurs internationaux à New York. En 2007, elle fera un défilé
lors de la semaine de la mode à New York.
Mme Thompson, d'ascendance jamaïcaine, a grandi au Royaume-Uni,
qui possède une longue tradition éthique. De retour en Jamaïque en
1997, elle crée sa maison de couture en 2001 et recrute localement.
Bien qu'il ne s'agisse pas d'une politique délibérée, l'embauche de
personnes issues de communautés pauvres a été positive. «C'est une
question de compétences,» explique-t-elle. «Certes ils sont
pauvres, mais leur travail peut être de haute qualité et témoigner
d'une créativité à mettre sur le compte de leur détermination à
vouloir s'en sortir.» Elle ajoute: «J'offre à mes employés de
bonnes conditions de travail; les ateliers sont bien éclairés et
bien ventilés, et les pauses sont fréquentes.»
Les ventes confirment la tendance dominante des cas présentés
ici. «Aujourd'hui, les femmes veulent des vêtements qui
réconcilient passé et présent,» précise-t-elle. Le mannequin de la
photo porte un ensemble en denim stretch marqué du symbole Adinkra
du Ghana, qui représente l'omniprésence de Dieu.
La beauté et l'assurance du mannequin caribéen, à mi-chemin
entre tradition et modernité, reflètent les aspirations et le
potentiel de nombreuses petites entreprises créatives à travers le
monde.
Prema de Sousa du Forum du commerce, a
interviewé Sandra Thompson. Pour plus d'information,envoyer un e-mail à l'adresse: ladykamit@yahoo.com
Natalie Domeisen est rédactrice en chef du Forum du
commerce.
Prema de Sousa a collaboré à la rédaction de cet
article.